深度 Prada不再依赖“蔡徐坤们”

去年Prada在中国内地的收入较2019年大涨56%，但高增幅也意味着高基数

　　作者  周惠宁

　　去年实现扭亏为盈的Prada正遭遇新的“逆风”。

　　据时尚商业快讯，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli日前在接受采访时表示，受疫情影响，过去15天内Prada在中国50%以上的门店暂时关闭，旗下品牌在俄罗斯的业务也已停止。

　　尽管Patrizio Bertelli强调品牌在美国市场超出预期的表现抵消了中国业务的低迷，而俄罗斯业务本身占比只有2%，Prada集团今年前四个月业绩依然强劲，但中国这个去年贡献最多增长动力的市场按下暂停键依旧引发投资者和分析师的担忧。

　　Patrizio Bertelli更是曾在米兰举行的时尚全球峰会上直言，中国会成为全球奢侈品消费者对高端产品需求增长这一转变的核心。如今这个“核心”却暂时转不动了。

　　 中国市场需要更灵活的应对策略

　　数据显示，在截至去年12月31日的12个月内，Prada集团销售额同比大涨41%至33.66亿欧元，与2019年相比增长8%，其中中国内地的收入较2019年大涨56%。高增幅也意味着高基数，Prada今年要想在中国延续双位数的增长并不容易。

　　值得庆幸的是，对于中国奢侈品消费的放缓，业界早有预料。

　　咨询机构贝恩在去年底发布的中国奢侈品市场报告中就指出，2021年中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%，2022年上半年这一增速将进一步放缓。去年11月，高盛则直接将2022年奢侈品销售增长预测从13.5%下调至9%。

　　Prada集团针对中国市场制定的新零售计划也在去年初就做出调整，更为灵活。去年2月，Prada关闭了租约到期的上海恒隆精品店，只保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地精品店，引发广泛关注。 

　　Prada在北京和西安的SKP-S门店则成为品牌极具创新的概念活动的主要据点。近两年来，Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。

　　虽然上海门店因疫情暂时关闭，Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限时精品店却照计划进行，在一定程度上缓解了品牌在中国最主要奢侈品消费市场停滞的压力。

　　Prada中国新零售计划的第二个重点是在全渠道时代，重新思考零售的形式与意义。2019年12月，Prada首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一个星期四发布一款新品，限时24小时于Prada线上精品店独家发售。

　　去年底，已入驻微博、微信、抖音的Prada又推出小红书官方账号，并对其中国社交媒体平台做出一系列升级，包括将Prada微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店，进一步提升线上服务。

　　与此同时，Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下的文化相关活动，不断强化品牌形象，提升消费者对于品牌微信小程序、直播等数字化手段的运用能力。通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量，随后向官网和第三方电商导流，实际上成为了Prada在中国自己摸索出来的独特零售通路。

　　有业内人士表示，虽然中国奢侈品市场在2020年疫情后迎来消费回流，但是奢侈品消费向线上转移的趋势已经不可逆转。传统实体渠道依然具有战略意义，但消费体验的确需要革新。

　　奢侈品牌大而全的旗舰店模式在坪效和新鲜感方面难以做出跨越式的提升，因而可以在融合数字化手段、能够提供新鲜感的体验项目上寻找增长。

　　而随着全球市场慢慢恢复正常，各种大型活动和线下时装秀的重启，Prada正重新把鸡蛋分到不同的篮子中。 

　　最明显的是Prada在营销上的侧重点已逐渐从中国流量明星转移到产品系列和品牌本身。以品牌最新上架发售的2022春夏系列为例，系列产品宣传大片均由专业模特出镜拍摄，代言人则为国外明星Tom Holland，与去年初一口气官宣三位中国明星并发布新品大片的做法形成鲜明对比。

　　其次是在今年2月28日后，Prada官方微博账号没有再发布与代言人蔡徐坤相关的贴文，双方合约或许已经到期且没有续约，最新提及的代言人和品牌大使主要为李易峰、春夏和张子枫等明星，2022春夏系列大片的主角则是新晋超模张丽娜，代言人则为国外明星Tom Holland。

　　对于Prada而言，与拥有逾3600万粉丝的中国男偶像蔡徐坤的合作可以说是一个转折点，后者为Prada带来争议的同时，的确将品牌推向了一个更广阔的市场。但随着品牌因代言人负面消息而受连带影响的事件频发，奢侈品牌对明星代言的营销策略再度收紧。

　　Prada在坚定打文化牌的同时，更超前地把目光投向了元宇宙和通过加密货币暴富的新贵。在最近举办的2022秋冬大秀上，Prada除了照惯例邀请明星和时尚博主看秀，还邀请了加密货币投资者gmoney，引发行业的关注。在社交媒体端，Prada 2022年秋冬男装秀提及量为72000次，较2021年秋冬男装秀增加42%。

　　不过受疫情影响，原定于3月12日在上海举办的Prada 荣宅市集和原定于3月30日在荣宅开展的“Lake Tai太湖”展览已延期进行。

　　 年销售额45亿欧元的中期目标不变

　　虽然中国市场暂时无法跟上，但Prada集团对于未来发展的计划并未动摇。

　　Prada集团首席财务官Alessandra Cozzani在年度业绩报告后的会议中强调，在过去的一段时间里，中国的疫情反复对集团在该市场的业务带来了一定的不确定性，但Prada在其他市场的表现十分理想，可以部分抵消中国的疫情以及俄罗斯局势带来的负面影响。

　　2021财年，Prada集团在除日本外的亚太市场收入同比大涨29%至11.92亿欧元，与2019年相比增长30%，除了中国内地外，韩国市场也录得90%的涨幅，日本销售额虽与两年前相比仍下滑17%，但同比增长16%至2.97亿欧元。

　　Prada集团在欧洲和美洲的业绩表现也有明显起色，欧洲的销售额达到7.49亿欧元，同比大涨35%，相比2019年虽下降11%，但下半财年相比2019年已实现2%的增长，美洲的销售额则同比大涨103%至5.72亿欧元，相比2019年大涨69%。

　　此外，Prada集团旗下品牌在去年均实现双位数增长，不仅Prada品牌销售额大涨44%至25.37亿欧元，Miu Miu和Church‘s也分别录得20%和11%的增幅至3.47亿和3000万欧元。

　　从品类角度分析，手袋皮具依旧是Prada集团最主要的收入来源，同比增长31%达到15.3亿欧元，较2019年同期增长7%，成衣销售额同比大涨53%至8.26亿欧元，鞋类销售额也录得70%的显著增长至5400万欧元。

　　仔细观察不难发现，Prada集团成衣业务的增长动力除了核心的Prada品牌，也有Miu Miu的贡献。在联合创意总监Raf Simons加入Prada品牌后，Miuccia Prada得以将更多精力投入于Miu Miu品牌，其更年轻和更具实验性的服饰吸引了众多年轻消费者的目光。

　　Patrizio Bertelli表示，随着旗下品牌形象和产品质量的不断提升，Prada集团对年销售额45亿欧元的目标充满信心。

　　 或已错过收购的最佳时期，将在米兰上市

　　在连续两年经营现金流为负后，Prada集团2021财年经营现金流由负转正，达到2.38亿欧元，该巨头将收购新品牌的传闻甚嚣尘上。

　　然而在谈及效仿LVMH、开云集团等巨头，把目前仍独立的意大利奢侈品牌合并到一起成为新的奢侈品巨头的可能性时，Patrizio Bertelli直言Prada集团已错过了最佳时机，“2000年到2010年是最合适做这件事情的时候，现在我们已经远远落后了。”Prada此前曾收购了Jil Sander和Helmut Lang两个品牌，最终都以失败告终。

　　因此与收购设计师品牌相比，如今Prada集团对供应链层面的投资更感兴趣，集团此次明确的中期目标就包括加强行业知识的投资及进一步垂直整合。

　　据悉，Prada集团过去两年中已花费超过8000万欧元用于供应链的收购和投资，还于去年初与Zegna共同收购意大利高端羊绒制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A。的多数股权。

　　Prada去年底又以不超过1700万欧元的价格收购Luna Rossa帆船队。通过赞助Luna Rossa帆船队，Prada近年来在运动服饰领域的曝光率也明显提升。

　　Patrizio Bertelli认为，过去意大利制造认为在产品上贴上标签就足够了，而没有考虑整个品牌化的过程，直到近年来才在意大利制造产品的概念化和品牌化上取得较大进展。据悉，Prada已为2022年预留了7000万欧元，以加快在可持续发展方面的进展。

　　Patrizio Bertelli还透露，集团会考虑在米兰双重上市。或许是为此做准备，上月底该集团突然扩大财务和法务团队，宣布三位高管的新任命，Andrea Bonini将接替Alessandra Cozzani成为新的首席财务官，Cristina De Dona被任命为总法律顾问，Diego Maletto将担任内部审计总监。

　　Andrea Bonini曾在Gallo & C。任职，后于2005年加入高盛国际投资银行部，自2015年起担任董事总经理，拥有丰富的相关经验。上任后，Alessandra Cozzani将向Miuccia Prada和Patrizio Bertelli汇报。

　　Prada集团董事会还在2月迎来Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli两名独立非执行董事，令董事会成员增加至11名，其中女性人数增至5名。

　　资料显示，Pamela Culpepper是多元化、股权和包容性咨询公司Have Her Back的创始人，曾在百事可乐担任过多个领导职务，Anna Maria Rugarli是一位企业社会责任专家，为Nike在欧洲、中东和非洲地区发起过可持续发展和企业社会责任相关项目。

　　种种迹象表明，即将在三至四年内被Patrizio Bertelli儿子Lorenzo Bertelli接管的Prada正站在新的十字路口。

　　就像Prada 2021年业绩报告开头Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的总结，“对包围我们世界的观察和好奇心一直是Prada集团保持创意和与时俱进的核心。我们必须成为变革的推手，灵活地将市场和社会的需求转化为有形行动。”继续通过品牌化拉高溢价，维持单品牌集团运作，依然会是Prada接下来的主要发展方式。

　　Lorenzo Bertelli也承诺，接手集团业务后会延续家族式奢侈品牌的传统，尽可能地保证Prada继续以独立的形式经营，并强调二手奢侈品是奢侈品牌的新机遇。据贝恩资讯公布的最新数据，二手奢侈品去年的规模已达到330亿欧元，增速远超全新奢侈品12%的增长率。

　　不过在充满不确定性的大环境和时代背景下，Prada集团向奢侈品行业金字塔顶端的这场冲锋能否成功仍有待时间考验。

　　截至周三收盘，Prada集团股价上涨1.14%，市值约为1254亿港元。