回到快速增长轨道的安德玛如何进一步深耕中国市场？

　　疫情虽然对体育用品和运动服饰市场造成了极大的冲击，但却也“公平”地给了所有品牌一个站在同一起跑线重新开始的机会，安德玛算是其中一个优胜者。

　　根据其在近期发布的截至 6 月 30 日的 2021 年第二季度财报显示，公司销售额在期内大涨了 91% 至 13.5 亿美元，净利润为 1.1 亿美元；批发销售额大涨了 157% 至 7.68 亿美元，直接面向消费者的收入则增长 52% 至 5.61 亿美元。

　　从区域市场来看，安德玛在北美市场的销售额同比增长了 101.4% 至 9.05 亿美元；欧洲、中东和非洲市场的销售额合计上涨了 132.5%；亚太市场的收入则增长56.1%，拉丁美洲销售上涨 317.3%。安德玛表示，在除北美以外地区市场的增长推动下，安德玛的国际收入同比增长了 100% 至 4.26 亿美元。

　　从细分品类的销售来看，品牌服装业务的收入同比增长了 105% 至 8.74 亿美元，鞋类收入增长 85% 至 3.43 亿美元，配饰收入额增长 99% 至 1.12 亿美元。

　　安德玛总裁兼首席执行官 Patrik Frisk 表示：“鉴于安德玛第二季度的业绩表现非常优秀，我们因此上调了对2021年全年的预期。随着我们在产品，营销等方面的持续提升，我相信今年将会对我们未来的发展打下坚实的基础，帮助我们进入新一阶段的增长。”

　　据预测，安德玛今年营业收入或将达到 2.15 亿至 2.25 亿美元的规模，调整后的营业收入预计将达到 3.4 亿美元至 3.5 亿美元，而此前的预期为 2.3 亿美元至 2.4 亿美元。

　　迅速从疫情打击中回到增长轨道的安德玛，并非一个投机者，而是通过一系列突破性变革来推动自己的恢复性增长。

　　去年四月，安德玛推出了一项旨在重新平衡运营成本以提高盈利能力和现金流的“重组计划”。同时，Patrik Frisk 还为安德玛制定了以产品创新为核心的发展战略。通过加大在产品创新、性能表现、时尚度等方面上的投入，安德玛得以在自己十分熟悉且擅长的专业运动领域内进一步扩大自己的优势，让产品继续成为自己扩展市场的敲门砖。

　　从今年的第一、第二季度财报来看，安德玛的产品创新战略显然已经取得了积极的成效。在第二季度财报期内，炎热天气条件下仍能让穿着者保持凉爽体感的 Iso-Chill 跑步产品，以及男士 Unstoppable 裤子和女士 Meridian 紧身裤是服装部门表现最好的品类；搭配 HOVR 中底科技的Phantom 跑鞋、在今年 3 月推出的 Flow Velociti 跑鞋则是跑步类鞋履产品中的明星产品。同时品牌在女装业务上面的突破也推动了其业绩的增长，采用了 Rush 科技、具有热能反馈作用的女士运动文胸和上衣以及 Project Rock 服装系列都因为其具备符合女性身体构造、满足女性运动需求的特性，而持续受到女性消费者的追捧。

　　除此之外，安德玛也加大了在市场营销上面的投入。从签约如朱婷、张伟丽、中国三人篮球国家队等本土运动员，到为库里、强森等打造个人品牌及系列，再到构建自己的线上运动社群，安德玛不断刷新着人们对它的品牌认知，并将自己的品牌形象提升到一个新高度。

　　如果说安德玛对未来发展的乐观态度是基于一系列颇见成效的改革措施，那么全球体育用品市场的恢复以及中国市场的增长，便是它寻求更大突破的最大驱动力。

　　8 月 3 日，中国国务院印发的《全民健身计划（2021-2025 年）的通知》正式发布，该计划提出了包括到2025年，将经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%、每千人拥有社会体育指导员 2.16 名、增加各地健身运动场所的数量和建设、带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元等一系列旨在促进全民健身运动参与度的发展目标。

　　可以肯定的是，在中国宏观经济增速保持中高速增长水平的背景下，体育服饰、用品行业的红利期将会被拉长。而大众体育渗透率的提高则将释放越来越大的消费需求，这将让所有运动品牌在中国市场迎来一段新的发展黄金期。

　　所以对于安德玛和其他国际运动品牌来说，中国市场在现在以及未来都是一块不可以失去的蛋糕。作为一个在今年迎来进入中国市场十周年的头部运动品牌，中国所在的亚太市场在今年上半年两个季度中为安德玛分别贡献了高达 120% 和 56.1% 的收入增幅。当加码中国市场成为行业共识的时候，安德玛也针对这一市场进行了更深入的在地化发展策略，以进一步在旺盛的体育消费需求中占据优势位置。

　　2011 年，安德玛在上海港汇广场开设了中国首家门店，宣告自己正式进入中国市场。今年一月份，安德玛中国首家交互式体验旗舰店在杭州 in77 开业，而在七月份，安德玛最新零售店于上海北外滩来福士广场开业，这标志着安德玛在亚太市场的实体店数量已经突破 1000 家。

　　除了在线下渠道中不断扩张自己的零售网络，安德玛对电商零售也保持着敏锐的嗅觉。2012 年，安德玛上线了自己的中文官网，正式开启在中国市场中的电商销售模式；2014 年，安德玛入驻天猫平台，开设官方旗舰店；2015 年，安德玛开设京东旗舰店。

　　从 2011 年至今，安德玛已在中国大陆地区开设了超 540 家实体门店，线上线下的全渠道发展也让安德玛触及了更多的次级市场。而安德玛选择让“亚太市场第1000 家门店”这一极具纪念意义的事件发生在中国，则更加凸显出它进一步深耕中国市场的决心。

　　值得一提的是，女性消费者已经成为安德玛业绩增长的主要贡献者之一。随着全球范围内女性消费者体育运动参与率的不断提高，以及女性意识、平权运动等社会思潮的崛起，女性消费者在体育用品、运动服饰上面的支出已经有赶超男性消费者的趋势，这是所有运动品牌不得不抓住的一个增长机会点，国内外女性消费者的巨大潜力同样被安德玛所关注。

　　去年，品牌推出了专为女性而设计的全新 UA Infinity 运动内衣和 UA Meridian 运动下装系列。

　　今年五月份，安德玛在杭州举办了“把汗流漂亮”的女性主题系列活动，并邀请 MMA 综合格斗运动员张伟丽以及各领域的女性意见领袖，与在场的百位女性运动家们分享运动心路与秘诀，为女性运动家注入积极影响力。

　　同时，安德玛还与小红书、泛心理学媒体 KnowYourself 展开合作，通过线上线下的内容同步，传播女性运动家的心声，鼓励女性通过运动追求美好生活。

　　据品牌统计，该“把汗流漂亮”主题活动的广告总曝光量已超 1.4 亿，总互动超过 569 万。从三月到五月，安德玛在小红书平台“运动户外”类的搜索排名从第21位上升至第 16 位。

　　有了线上线下的全渠道销售以及针对中国女性消费者推出的专属活动和特别系列，安德玛在中国的在地化运营还包括对社交媒体生态的高渗透度。从以往签约专业运动员的市场营销动作来看，运动员不仅可以帮助安德玛聚集起一批同样对产品性能、专业水准有高要求的消费者群体，还可以让安德玛建立起自己的运动社群，他们的高粘度性是安德玛在激烈市场竞争中的优势所在。

　　在中国市场中，这一营销策略被运用得更加灵活。进入中国市场的十年间，安德玛以自己的专业优势助力中国运动员征战赛场。朱婷、张伟丽、中国三人篮球国家队等人陆续加入了安德玛的大家庭。同时，品牌还大力推动本土运动健身事业，在篮球、跑步、训练、女性运动等多个领域积极展开合作，从提供专业装备支持、发起品牌赛事活动、构建线上线下运动社群等多个维度赋能本土运动家。

　　UA LET’S 3 篮球挑战赛、UA ROADSHOW 城市巡回赛等活动已逐渐成为备受欢迎的品牌IP赛事，为草根运动家们开辟进击之路；UA 心练营开创性地从运动心理学角度切入，帮助运动家们找到突破自我的新途径。

　　从这些市场活动可以看出，安德玛在建立中国运动社群的同时，也着力于推动健身运动文化的普及。从某种意义上来说，安德玛是在培养更多的中国消费者，一旦健身运动在更多消费群体中成为“时髦”和生活习惯的时候，安德玛将受益于此。

　　综合来看，安德玛的全渠道布局、对女性消费者的关注，对社交媒体和社群文化的灵活运动，是它能够在中国市场稳步发展的基础。这种在地化运营的模式也将帮助它拉开在中国市场的新篇章。

　　然而安德玛需要正视的一点就是，如今的中国市场已不是国际品牌一家独大的局面。

　　中国消费者对国牌认同感、民族自豪感以及爱国情怀的增加，包括国潮经济的兴起，都让国际运动品牌在中国市场的话语权存在着旁落之忧。

　　此外，部分国际品牌在中国市场中未能很好地在地化运营，也促使更多的中国消费者转而选择与他们情感联系更强的国产品牌。

　　面对这块消费存量依旧巨大、但入局者更多的蛋糕，安德玛并不能掉以轻心，反倒需要保持敏锐直觉和乐观谨慎。没有一种策略永远适合一个市场，也没有一个市场能够永远拯救一个品牌，唯有坚持以产品创新和设计说话，在中国市场进行更多扎实的在地化发展策略，安德玛才能让自己保持优势。WWD