重获增长的 Ralph Lauren 如何走向下一个巅峰？

　　当地时间 3 月 22 日，Ralph Lauren 在纽约现代艺术博物馆（Museum of Modern Art）中举办了 2022 秋冬系列时装秀，这是品牌自疫情以来举办的首场线下实体秀场，因此也被视为是本季纽约时装周最重磅的发布会之一。

　　秀场上，设计师 Ralph Lauren 将博物馆的摩登艺术空间打造成一个温馨而又富有品牌美学情调的会客厅——Ralph Lauren 旗下的家居产品、摆放在桌上的咖啡和书籍、点缀其中的艺术品，这个“会客厅”在户外城市天际线的映衬下，显得雅致宜人。

　　Ralph Lauren 在系列中再现了其作为美国时尚代表性品牌的奢华风格，以及最为核心的品牌精神。设计师 Ralph Lauren 选用了经典的黑白二色作为紫标男女装系列的主要色调，女装系列展现了品牌经典的华丽优雅风格，低调奢华的运动装以经典面料搭配流畅线条和结构化剪裁，灵感源于男装的图案花纹则以鲜明的反差美传递出 Ralph Lauren 所推崇的美学主张。

　　男装系列则沿用男装经典的格纹和细条纹图案，同时融入全新图案元素和细节，与系列共同发布的品类中还包括舒适的北欧风毛衣、毛绒翻领外套和红色羊毛骑装大衣。虽然男装不比女装那般变化多，但一丝不苟的剪裁和藏于细节之处的小装饰，依旧让 Ralph Lauren 创造的绅士形象足够吸引人。

　　如果说这个系列展现了以 Ralph Lauren 为代表的美国时尚精神，那么其更大的意义就在于，它以一种几乎不曾变过的经典优雅向人们传递了乐观和享受生活的积极情绪。时隔两年，Ralph Lauren 依旧是 Ralph Lauren，而在向着“美好生活”愿景前进的同时，Ralph Lauren 也正在迎来重获增长后的新巅峰。

　　从品牌创立至今，非科班出身的 Ralph Lauren 所创立的同名品牌不仅塑造了美国的当代时尚文化，更打破了“奢侈品牌看欧洲”的这一行业格局，从而让美国拥有了一个足以比肩欧洲奢侈老牌的本土奢侈品牌。

　　Ralph Lauren 的职业生涯开始于一家名为 Beau Brummell 的领带制造公司。凭借着与生俱来的对时尚潮流的极高敏感度，他设计了一系列色彩鲜艳的领带，这些领带一经推出就广受追捧。随后在 1967 年，Ralph Lauren 决定创建自己的男装公司，并推出以马球运动为灵感的品牌 Polo Ralph Lauren，其经典的标志性单品 Polo 衫也随之诞生。1971年，Ralph Lauren 推出首个女装系列。在设计上，Ralph Lauren 沿用了许多男装元素，并进一步强化了品牌优雅的运动风格。

　　从英美上层社会生活、荒野的西部，到黄金年代的好莱坞电影和 1930 年代的棒球运动员以及旧时富豪形象，这些带着浓厚美式风格符号和上流社会生活方式印记的灵感元素帮助 Ralph Lauren 树立起了一个鲜明的品牌风格定位。得益于此，品牌的业务版图也逐渐从男女成衣扩展到男女休闲服装、童装以及专注于中产阶级运动的产品线。随后在 1993 年和 1995 年，品牌分别推出了主打重工制作和纯正西部风格的 Double RL 系列以及如今的秀场系列 Ralph Lauren Purple Label。

　　除了时装，Ralph Lauren 亦将业务扩展了家居和香水领域。1978 年，Ralph Lauren 推出首款男士香水。1983 年，Ralph Lauren 进军家具领域，推出家具产品线 Ralph Lauren Home。而在 1997 年成功于纽约证券交易所挂牌上市之后，Ralph Lauren 还进一步把业务版图扩展到了餐饮服务领域，并在芝加哥开设了首家品牌餐厅。

　　发展至今，Ralph Lauren 的主要业务已经涵盖了服饰、家居、配饰、香水以及餐饮这五大种类。通过这些多元的产品线和业务组成，Ralph Lauren 为消费者勾勒出了一幅上流社会的生活图景，并以此向他们“贩售”这种可以被具象量化的中产阶级生活方式。

　　此外，这些囊括了高端奢侈和亲民多样的产品线也能够让 Ralph Lauren 满足不同受众的差异化需求。就像如今大多奢侈品牌所采取的策略那样——利用美妆香水等低单价的产品来优化产品结构、增加收入来源和培养未来受众，Ralph Lauren 构建的时尚王国同样也符合这一策略逻辑。虽然其所推崇的精英形象不曾变化过，但通过不同的产品线却可以保证不同阶层的消费者都能够在 Ralph Lauren 的品牌矩阵中寻找到符合自己身份预期的对于上流社会生活的想象。

　　然而拥有太多支线品牌也并不总是一件好事。从近期的行业趋势来看，砍掉副线品牌而重点发力主线品牌，似乎正在成为大多数品牌优化产品构成的新选择。Ralph Lauren 并非没有意识到这一趋势。在 2017 年从快消巨头宝洁离职加入 Ralph Lauren 担任品牌首席执行官的 Patrice Louvet 就针对品牌的转型和危机制定了两大策略，其中一个策略就是重振品牌的高端奢侈性质，另一个则是积极推进品牌的数字化转型。

　　通过提高定价、优化零售网络、终止批发授权和减少部分小型门店转而在特定城市开设旗舰店等方式，Ralph Lauren 得以重塑自己的高端品牌形象，并重新获得年轻奢侈品消费者的关注。

　　除此之外，Ralph Lauren 还自己的品牌矩阵进行了“瘦身”，比如将旗下服装品牌 Chaps 改为授权模式以及将高端都市服装品牌 Club Monaco 出售给私募股权公司 Regent LP，以此能够集中资源去提高核心品牌的市场竞争力。毕竟对于 Ralph Lauren 来说，核心品牌 Ralph Lauren 和 Polo Ralph Lauren 的业绩贡献依旧占据最大比重，而要想突破市场对于“美国品牌不够高端”的普遍认知，专注于核心品牌和数字化转型就是 Ralph Lauren 的必走之路。

　　在数字化转型上，Ralph Lauren 是行业内少数在前期就察觉到数字化大趋势的头部品牌之一。2018 年，Ralph Lauren 任命 Alice Delahunt 为品牌首席数字和内容官，负责提升品牌的全球数字化平台及改善消费者数字化体验。随后品牌就推出了首个中文网上旗舰店，并与海外版抖音 TikTok 展开了合作，成为首批进入短视频平台的奢侈品牌之一。此外，在元宇宙、电竞游戏、增强现实等新兴科技领域中，Ralph Lauren 亦不曾停止其探索脚步。通过在数字化转型上面的大量投入，Ralph Lauren 成功与 Z 世代消费者建立起更为有效的沟通渠道，这也为其撬开更大的增量市场做好了准备。

　　在近期，Alice Delahunt 的继任者 Janet Sherlock 也已正式上任，此前她曾在传媒巨头康泰纳仕担任创意总监。通过这些举措，Ralph Lauren 已经对其反复提及的“美国精英梦”进行了重新定义，并融入到普世化叙事语境之中。其长期积淀下来的文化象征意义，也使得 Ralph Lauren 拥有了一个可以和年轻人产生互动的切入点。目前看来，得益转型策略的成功，Ralph Lauren  的业绩已经迎来快速的恢复性增长。

　　在今年 2 月份，Ralph Lauren 发布了截至 2021 年 12 月25 日的 2022 财年第三季度财报。数据显示其净收入同比增长了 26.7% 至 18.2 亿美元，超过此前分析师平均预期的 16.4 亿美元。净利润则同比大涨 82% 至 2.177 亿美元，同样超过了市场预期。同时得益于北美市场和欧洲市场的持续增长，Ralph Lauren 也宣布将其全年收入增长率预期从此前的 34% 至 36% 调高至 39% 至 41%。

　　对于公司的强劲增长势头，Ralph Lauren 总裁兼首席执行官 Patrice Louvet 表示：“我们在三个地区市场的业绩都好于预期，这证明了我们的团队正在从根本上重新定位我们的业务，并为品牌的转型做出了出色贡献。随着我们逐步完成集团的品牌重组工作，集团的长期增长将得到更强劲的动力支持，其中就包括地区市场和销售渠道的扩张、继续吸引高净值消费者以及开发具有高发展潜力的产品类别。”

　　在去年 11 月份接受 WWD 专访时，Patrice Louvet 表示：“虽然中国市场在整个公司业务中中仅有个位数的低占比，但它仍是一个主要的增长机会。未来，品牌将会加大对中国市场的投资。”在 2022 财年第三季度财报中，数据显示品牌在包含中国在内的亚洲市场的收入同比增长了 16% 至 3.83 亿美元，其中实体店销售增长了 12%，数字零售则同比大涨 64%。

　　由此可见，成为全球奢侈品消费复苏引擎的中国市场也将成为 Ralph Lauren 的下一个重点发力对象。Patrice Louvet 向 WWD 说到：“Ralph Lauren 与中国市场的目标客户群产生了很好的共鸣和互动。从市场反馈来看，我们的供应链、团队、消费者以及中国政府有关部门对我们打击商标侵权行为的支持，都让我们感受到中国市场的活力和潜力。因此我对 Ralph Lauren 在中国市场的发展前景非常乐观。”

　　鉴于此，品牌在疫情之后也加快了在中国市场的发展步伐。

　　2021 年 4 月，Ralph Lauren 在北京三里屯开设了全新旗舰店 World of Ralph Lauren，店内不仅有国内首家品牌咖啡店 Ralph‘s Coffee，还汇集了 Polo Ralph Lauren 品牌下的男装、女装与童装，还包括 Double RL 在内的 Ralph Lauren 男女装高档品牌，以及精品腕表、珠宝、配饰、家饰、香水及一系列礼品产品。

　　同时，品牌还携手腾讯将该旗舰店打造成为品牌于国内的首家AI智能零售店。据悉，顾客可以通过旗舰店的小程序轻松使用各种交互功能，包括与品牌经典 Polo Bear 进行 AR 互动拍照，或是在 Ralph‘s Coffee 通过RFID 智能镜子进行 AR 体验等。此外，顾客还可通过小程序解锁店内服务，包括进行活动预约、咖啡订购、私人预约等。

　　同年 8 月，国内第二家 World of Ralph Lauren 旗舰店落户上海静安嘉里中心，和北京店一样，上海旗舰店同样拥有 Ralph‘s Coffee 以及品牌旗下的全系列产品。另外，Ralph Lauren 也再次携手腾讯为上海顾客提供了一个沉浸式的数字购物环境，重新定义零售体验。

　　通过腾讯微信小程序，上海拉夫劳伦之家将为顾客带来一系列沉浸式体验，包括运用增强现实 （AR）技术来发现并与产品进行互动，以及提供丰富产品内容和全渠道购买方式的 RFID（无线射频识别）智慧镜等。据品牌介绍，北京、上海两家旗舰店均配备了智能试衣镜，顾客可以通过自动识别 RFID 产品并提供丰富产品信息，同时添加专属导购提高购买乐趣。

　　通过使用互联网、AI 技术、消费行为大数据分析等技术手段来为中国消费者提供多样化、个性化的产品和服务，是当下国内零售市场正在掀起的一场行业革命。在实体零售因疫情而显现出独特韧性的背景下，如何对线上线下零售业态进行创新融合、如何提高他们走进实体店消费的欲望、如何营造他们乐于参与其中的零售环境以及如何提供个性化服务和精准营销，都是摆在国际品牌面前的实质性问题。

　　因此，Ralph Lauren 的在北京、上海两家旗舰店的尝试不失为一种对中国市场趋势的精准把握，也得益于此，品牌在中国年轻消费者群体中的影响力正在不断提升。

　　除了布局智慧零售，Ralph Lauren 也在本土化营销上面进行了诸多尝试。

　　在去年年底，Ralph Lauren 入驻了分享型社交媒体小红书。从发布内容来看，从最初的以品牌广告大片为主，到尝试邀请本土明星、KOL、博主拍摄穿搭大片和分享穿搭攻略笔记，Ralph Lauren 在聚焦于传递品牌美学之余，也加入了自带流量密码的小红书内容表达形式，比如添加 emoji 表情分段、设置专属 hashtag 等。在小红书中，带有品牌标记如 #拉夫劳伦宝藏单品的相关话题浏览量已经超过了 222 万。而在抖音平台中，Ralph Lauren 也采用了符合抖音生态的内容形式进行本土营销推广。

　　从总体来看，Ralph Lauren 在中国市场的本土营销叙事均能较好地寻找到既能符合自身文化背景，又能跨文化地域进行传播的内容形式载体。即使在春节、情人节这些具有东西方文化冲突性的节日营销中，Ralph Lauren 都在广告创意、产品和市场营销上面，对“如何以国际创意视角讲述中国消费者爱听的故事”这个问题下足了功夫。

　　在去年，品牌还宣布通过其全球性慈善项目“粉红小马（Pink Pony）”向上海市红十字会捐赠专项人道救助基金 100 万元，用于困难家庭中进行造血干细胞移植患者的生活和治疗支持。在中国市场获得增长的同时，Ralph Lauren 也以实际行动来回馈市场。

　　与此同时，发源于日本的 City Boy 风格在近两年也在国内开始流行开来，这对于 Polo Ralph Lauren 和 Ralph Lauren 来说，都是一个发展契机。值得一提的是，在 City Boy 风格中，美国学院风制服和宽松运动服是整体造型的精髓所在，而 Polo Ralph Lauren 恰好就满足了这两大造型需求。因此，Polo Ralph Lauren 的马球图标 Polo 衫也常常被 City Boy 风格爱好者视为是日常必备单品。在日本市场中，Polo Ralph Lauren 的知名度和消费者认知度也要明显比在中国市场的高。其与多个日本服装名所也经常展开联名合作，如 Beams、Tokyo Stadium 等。

　　所以伴随着 City Boy 风格和山系户外风格在国内的兴起，Polo Ralph Lauren 将可以成为中国年轻消费者接触 Ralph Lauren 的一个“敲门砖”，而对于品牌来说，Polo Ralph Lauren 则可以作为其接触年轻消费者的“前哨站”。同时其更大的意义还在于，在中美关系恶化以及文化差异性被逐渐放大的大背景下，一件价格较亲民但品牌风格却最鲜明的马球图标 Polo 衫可以在最大程度上减少不必要的文化误读风险，并且可以帮助品牌培养下一个消费增量群体。

　　Ralph Lauren 在不断变化的市场中，正展现出其长期积淀下来的价值，其多元的品牌矩阵和年轻化策略也帮助其重新获得年轻消费者的青睐。设计师 Ralph Lauren 本人标志性的设计语言让品牌成为独特的存在，也是其竞争优势所在。但在面对以年轻世代消费者为主导的全球市场时，或许在坚持核心品牌形象的同时，找到更多元化和普适化的价值理念和设计语言，才是其打开更大增量市场的关键所在。而在中国市场中，如何向中国消费者讲好“美式风格”的故事，亦是它需要不断去尝试解答的问题。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心

　　撰文 Jason

　　图片来源 品牌提供