时尚与文化｜为了让消费者一见钟情，时尚品牌创造了多少种视觉标识？

　　抢夺注意力是一切商业竞争的底层逻辑，因为消费者记忆短暂，品牌若放弃对消费者眼球的刺激捕捉，就往往容易陷入被遗忘忽视的困境。而在信息过载、流量见顶、套路脱敏的时代，注意力正变成一种愈发稀缺的资源。为了能在最短时间内在消费者心智中留下深刻印象，时尚品牌们纷纷发挥创意建立视觉标识，也催生了大量“新 logo”的诞生。

　　最大程度地发挥品牌 Logo 的可见性，尤其是将 Logo 作为铺满产品表面的 Monogram，曾经是时尚产业沿用数十年的夺眼球方式。正如传奇设计师 Karl Lagerfeld 曾说，“并不是人人都懂得读品牌的名称，但 Logo 却人人都能看得懂，所以才会如此重要。”因此，时尚文化的语境中出现了 Louis Vuitton 的“老花”、Dior 的 Oblique、Gucci 的 GG Supreme 和 Fendi 的 Zucca Print 等历久弥新的经典符号。

　　即便是在 21 世纪，那些档案库里缺失 Monogram 印花的品牌仍纷纷努力填补这一片空白。

　　最具代表性的例子莫过于 Burberry。该品牌虽无经典 Monogram，但其实从不欠缺印花代表作——米色、黑、红、白交织的格纹印花可以说是 Burberry 最具辨识度的识别符号。然而，在流量抢夺日益剧烈的修罗场上，没有 Logo 露出的格纹印花显然已力有不逮，因此 Burberry 选择打造更具视觉张力、更易被消费者记住的 Monogram 印花。早在现任创意总监 Riccardo Tisci 举行首秀前，他就邀请了英国平面设计师 Peter Saville 制作 Monogram。象征品牌创始人 Thoma Buberry 的“TB”字母像织物一样彼此连接无限延伸，特别安排的阴影设计使印花具有立体的视觉效果。Peter Saville 称，“新的标识是一种完整的步骤变幻，其新身份深掘了品牌的历史，以某种方式暗示着 Burberry 在当代文化当中的新样貌。”

　　素来凭借巴洛克印花为人所知的 Versace，在品牌存在感日渐式微之际，也将创造 Monogram 印花作为破局之法。在 2021 秋冬时装系列中，品牌高调推出 La Greca 印花。创意总监 Donatella Versace 重新演绎希腊回纹，营造宛如出迷宫般的视觉效果，品牌标识有规律地分布其上。在去年集团第三季度财报后的电话会上，Versace 母公司 Capri 集团首席执行官 John Idol 表现了自身看好 La Greca 印花的强烈信心，他表示新登场的印花有望在未来 24 个月内显著改变公司的发展轨迹。

　　在经济势头昂扬向上、消费主义盛行之时，Monogram 是喜闻乐见的元素。对于这种重复堆叠着品牌标识的印花，与其从美学层面寻求理解，倒不如将它作为一种身份符号来解读。因为奢侈品并不是生活必须，只有经济条件相对优越的群体才能享有，而 Monogram 正好能为消费者的财富与阶层起到背书作用。但当 Z 世代越来越成为时尚消费者的主力，他们奉行个性化表达、追捧“颠覆者”的倾向，也让 Monogram 的创作和使用面临新的挑战。

　　极具“颠覆者”风格的 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 另辟蹊径，通过将品牌标识在一件单品上反复应用，营造出了与 Monogram 观感近似的印花效果，因此可以被视为一种在 logo 使用上的创新更新。

　　除了 Monogram，抢占颜色也成为了不少品牌的发力点。著名的色彩营销理论提到，在短短的 0.67 秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象，而在这其中，色彩的作用占到 67%。这意味着，抢占某一个特点的颜色符号，也是抢占消费者心智的捷径。爱马仕与橙色、Tiffany 与知更鸟蛋蓝、Christian Louboutin 与红色……拥有自己专属色的奢侈品牌不在少数，因此尚未与颜色捆绑的品牌，都加快了自身建造颜色资产的脚步。

　　在 Valentino 的 2022 秋冬系列秀场上，向来擅长用缤纷色彩讲述故事的创意总监 Pierpaolo Piccioli，选择以粉红色与黑色作为唯二的色彩语汇。在黑色的映衬下，名为“Valentino Pink PP”的荧光粉红色瞬间抓住看客们的眼球。据悉，该颜色由品牌与色彩机构 Pantone 共创，旨在象征“爱、群体、能量、自由”。据品牌解释，简化调色盘是想最大程度加强表现的可能性，让人和时装成为独一无二的焦点。

　　近年来，刷屏率最高的新品牌色莫过于“BV 绿”。Bottega Veneta 一向以低调著称，直至 Daniel Lee 担任设计总监后，品牌才发展出独特鲜明的面向，全面提升自身在时尚圈层的能见度。颜色是 Daniel Lee 借以锐化品牌形象的主要手段，Daniel Lee 在 2021 年春季系列中首次展示“BV 绿”，此后通过多种宣推手段强化其作为品牌色的地位。

　　有分析指出，“BV 绿”并非是 Daniel Lee 原创，它的前身其实是一种叫史莱姆绿的颜色。而这种颜色之所以能流行起来，有一种说法是因为“BV 绿”比较明亮活泼，在疫情持续肆虐的期间，穿着者能借此颜色传达自身乐观和幸福的态度。此外，也有说法称，像荧光剂般的“BV 绿”其实是数字化时代的颜色，它的走红其实得益于年轻一代对千禧年流行元素的追捧。

　　不管“BV绿”具体是因何而火，可以肯定的是，某种特定颜色之所以能够成为一个品牌的代表，一方面是因为它未被广泛使用，能为品牌建立起独特联想，另一方面则是这种颜色切中时代审美趋向，并且可以赋能个体的情绪表达。

　　在 Logo 印花和品牌色以外，打造标志性设计元素也是大势所趋。在某种程度上，标志性设计元素算是更为折衷稳健的选择，因为它既不会如 Monogram 印花一般容易因泛滥使用而引发“不走心”争议，又不会像品牌色那样面临选择受限和较难建立联想度的问题。

　　早前的 2022 秋冬巴黎男装周上，Nigo 展示了其入主 Kenzo 后的首个系列，利用飞行员夹克、丹宁套装、和美式复古工作装等 Nigo 偏好的单品塑造出观感年轻的衣橱组合。但在这场秀中，更值得注意的或许是 Kenzo 招牌元素的焕新。

　　在前任创意总监 Humberto Leon 和 Carol Lim 掌舵期间，以写实线条勾勒、配色鲜艳缤纷的老虎头曾一度是品牌的“门面担当”，每一回时装周街拍几乎都有其身影露出。而随着大众对老虎头的渴求度日益衰减，Kenzo 也因此淡出了主流热门品牌的范畴。但老虎头的由盛转衰更多是反映了时尚潮流的变迁轮替，并不意味着招牌元素的失效无用。因此，Nigo 沿用打造招牌元素的策略，为 Kenzo 设计出新的标志物  Boke 花朵。据悉，该花朵灵感源于日本 2 月份盛开的海棠花，呼应了品牌创始人高田贤三对花卉的喜爱。在最新释出的 2022 春夏胶囊系列中，Boke 花朵以刺绣形式出现在各类单品上，充分彰显出品牌对符号化视觉表现的重视。

　　Valentino 亦在显着提升铆钉元素 Rockstud 在系列中的占比。时针拨回到 2002 年，Valentino 曾一度历经高达 1.8 亿美元的亏损。在前景一片不看好之际，彼时的创意总监双人组 Maria Grazia Chiuri 与 Pierpaolo Piccioli 联手打造出 Rockstud 系列，其中的铆钉鞋意外受到大众追捧，成功让品牌逆风翻盘。Valentino 的铆钉独具特色，没有过多锋利的棱角，形似一座小巧的金字塔，予人新潮年轻的感受，又同时保留品牌柔中带刚的特质。近年来，虽然铆钉鞋的热度大不如前，但 Valentino 显然没有决定就此淘汰铆钉元素。相反，品牌不断调整 Rockstud 在服饰上的嵌入形式，企图延续该元素的生命周期。

　　近两年在业内声量庞大的 Schiaparelli 亦成功将黄铜首饰塑造成品牌标志。从 Lady Gaga 在美国总统 Joe Biden 就职典礼上佩戴的和平鸽胸针，到 Bella Hadid 在戛纳影展红毯上展示的肺部造型项链，再到 Adele 为新专辑首唱会造型搭配的星球耳环，Schiaparelli 借助明星超模这类高势能媒介深化消费者对于黄铜首饰的记忆度。

　　制造生产黄铜首饰的品牌少数，但 Schiaparelli 依然能将其沉淀为自身资产，很大程度上在于对造型款式的创新。创意总监 Daniel Roseberry 偏好以人体器官为灵感来源，设计出耳朵、嘴唇和指尖等形状的黄铜首饰，既忠于品牌古怪且独树一帜的艺术传统，却又完全贴合当代以视觉张力为先的大环境特点。Daniel Roseberry 在采访中表示，自己跟大多数创意总监不同，在设计新衣服会以首饰为核心，因为 Daniel Roseberry 知道首饰更能在第一时间抓住他者的眼球。

　　相形之下，拥有悠久历史的时装屋则倾向于深挖档案库，对被日渐淡忘的经典元素进行记忆唤醒。以 Prada 为例，掌舵人 Miuccia Prada 因为对“奢侈品”的狭窄定义（只有使用上乘材料才能被视为“奢侈品”）深感不满，她在 1984 年选择使用价廉普通的尼龙制作包袋，这个出格举动带来了非同凡响的效果，尼龙此后备受追捧，更成为 Prada 的一大记忆点。此后，尼龙包袋虽然一直存在于 Prada 的产品矩阵中，但由于宣推重点的转移，该系列的包袋逐渐淡出主流视线。

　　前几年，以 Kendall Jenner 为代表的明星频繁利用中古包搭配造型，这让上身频率极高的Prada Hobo 尼龙手提包火速蹿红，由于该包款早已停产，陡然抬升的需求使它在二级市场的售价一路看涨。坊间对于二手 Prada Hobo 的渴求，让品牌意识到尼龙这一设计元素的吸引力，此后 Prada 开始了一系列的复刻生产活动，更是将“Re-Nylon”系列作为自身的推广重点。据了解，“Re-Nylon”系列所使用的尼龙面料是透过收集世界各地海洋和堆填区的塑料废料、渔网和纺织纤维废料，再经由循环再造和净化后制造而成，可将生产原生尼龙纱线对全球暖化的影响减少高达 90%。

　　跟多数集中将单一元素打爆打透的品牌不同，在 Daniel Lee 执掌下的 Bottega Veneta 似乎采取了更周全长远的计划，打造出一个以三角形、羽毛和橡胶为代表的标志性元素矩阵。聚焦在单一元素虽然能有效降低设计和宣推的难度，但在喜好变迁迅疾的消费者面前，它也同时具有极高的过气风险。

　　而像 Bottega Veneta 那样孵化元素矩阵，则更有利于发挥多个元素的协同效应，笼络更宽广多样的客群，同时对抗潮流的周期性。但始料不及的是，在 Matthieu Blazy 接手 Bottega Veneta 的首秀上，不少业已与品牌形成深刻联结的元素均被剔除。有业内人士表示，此番举动或许会让好不容易建立起辨识度的 Bottega Veneta 再次陷入面目模糊的困境。

　　从 Monogram 印花，到品牌色，再到标志性设计元素，我们不难看出，受碎片化思维的持续影响，如今能攫取消费者关注的，往往是更为直白简单的视觉符号，需要铺陈缓叙、细咽慢嚼的内容已愈发难以奏效，短平快的视觉标识才是可以刻进大众脑海里的记忆点。时尚品牌花样翻新地推出视觉标识，表面上看起来是在为营销服务的创意行为，却也在本质上丰富着时尚文化的当代内容。但值得强调的是，引流仅仅只是一种手段，锁流转化才是背后更大的目的。今天的流行符号，能否真正帮品牌与消费者建立长久关系，甚至能否成为未来研究者回溯 21 世纪时尚历史时喜闻乐道的品牌 archive，终究还是要看品牌能否拿得出过硬的产品。WWD

　　撰文 拽克

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络