汉服和芭比娃娃相继出圈 这些现实以外的时髦为何如此圈钱

　　说起汉服出圈，绝不只是在最近连续霸屏的新闻中才陡然发生。早在去年，据央视网财经频道《经济信息联播》报道，当时全国汉服市场消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元；而到了今年，被称为“汉服第一城”的成都有四万余年轻人在淘宝上开起汉服店，相比去年多出整整一万人。

　　而与此同时，在大洋彼岸的美国，作为某种程度尚当地流行文化象征的芭比娃娃，也随着最新季度财报中的营业额涨幅，不得不被我们留意到 ——在全球最大玩具公司美泰集团公布的第三季度财报中，截止到9月30日的第三季度公司总营业额相比上一季度增长10%，利润增加了两倍，其中玩具品牌芭比娃娃（Barbie）销售额则上涨了29%。

　　之所以这二者的消费规模增长势头，容易被拿到同一台面来讨论，也正是因为它们之间所存在的某种时代共性，或者说是它们所反映的、不同程度的传统趋势。

　　无论是汉服还是芭比娃娃，都以不同程度的时间隔断与现代生活拉开距离，而成为一种实体的“虚拟”；同时这种看似存在于现代生活以外的传统表象，在分别带着不同疆域的文化属性和象征同时，也反应了某种当下所没有、但很被需要的生活节奏。

　　汉服的被讨论，还要从前几天在成都举行的创意设计周上，首次为汉服打造的全产业链活动“国风雅韵节”，据成都日报的一篇报道，一位前来参加创意设计周的汉服“同袍”高兴地说，参加这样高规格的国际性创意活动，意味着汉服终于从“小众文化”“次元文化”走向了主流文化。

　　而成都的汉服圈，最早可以追溯到2003年。2005年，网络环境里开始有了汉服论坛“汉网”，那是汉服“同袍”最早的聚集地。后来，汉服圈从网上发展到线下，在“同袍”们的回忆中，北京、上海、成都，是当时全国对于汉服热情最高的几个城市。2007年，号称全国首家线下汉服实体店的“汉唐文化”在成都出现，但是更多汉服“同袍”的服装是自己请裁缝做的。

　　一直到2019年，汉服忽然火爆起来，在成都的春熙路和地铁站，随时可以看到身着汉服的少男少女，在春熙路商圈，还涌现了“汉服一条街”。不难想象，在2019年一个个原地崛起的短视频平台，势必为汉服找到了不少共同好友，也让这些消费群体找到了同胞。

　　不仅仅是在成都，近几年，随着古装剧热播和古风类游戏出现，汉服爱好者越来越多。据观察者网在2019年一则对广东省传统文化促进会汉服文化委员会会长汪家文的采访可知，2017年全球汉服文化社团数量是1300多家，到2019年，已经达到2000多家，两年间增长达46%。同年4月到8月，北京的汉服租赁店也迅速从3、4家，增加到了20多家。

　　而2020年智研咨询发布的《2020-2026年中国服装O2O行业竞争格局及经营模式分析报告》的数据也为汉服这类古风着装的接受度做出了解答——52.94%的人希望能在日常生活中穿着汉服，而选择在传统节日和活动中穿汉服的人分别17.89%和16.5%。这说明汉服的民族性、传统性、民俗性的正在逐步地降低，日常化已经是未来发展的必然趋势。

　　至于芭比娃娃，更是足够在曾经的真实生活里构筑出几代女孩儿们共同的童年回忆。作为20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，同时也像遍布全球的麦当劳和肯德基一样，芭比娃娃曾被称作美国女性、美国文化的象征。

　　以至于在2002年4月28日，当各大报刊发出芭比娃娃创造者、85岁的Ruth Handler去世消息时，引发的一阵惋惜。

　　不仅在美泰集团今年第三季度财报中让我们意识到芭比娃娃的商业潜力。早在三年前，芭比娃娃（Barbie）的生产商、美国最大玩具生产商美泰集团就曾预计过，到2020年凭借数字相关玩具产品将其在中国的玩具和游戏市场扩大 3-4倍。而多年来，美泰集团也一直在升级产品，例如开发人工智能芭比娃娃全息图像（AI Barbie Holograms），智能感应启动的 Hot Wheels 汽车，以及提供虚拟现实头套 View-Masters……

　　满足欧美以及其他各个国家女孩子爱美之心的同时，这个名叫Barbie、装扮和社会关系一样丰富的玩偶，也被赋予了独立自信、有自己事业的女性形象，因此激发了无数欧美女孩儿们想要拥有同样生活和模样的欲望。而美泰集团每年都要生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，延长产品生命周期同时也赋予了芭比娃娃在这群女孩心里的想象空间——对芭比娃娃的期待和置身其中对自身的期待。

　　不过在2020年，任何消费规模的变化当然都逃不过在各种分析中，将社交隔离这一关键因素去作比对。一份针对3000个美国家长的调查显示，孩子们在疫情下花在电子屏幕上的时间增长了近500%。为了将他们的注意力从电子屏幕中转移出来，家长们更愿意购买玩具和益智类游戏产品；另一方面，虽然疫情下失业人口大大增加，但是研究公司NPD认为，很多家庭尤其是赋予的家庭将由更多的钱花在玩具方面，这主要是因为在疫情之下，休假和旅游方面的开支将会大大降低。此外一个相对积极的方面是，玩具生产第一大国中国目前疫情控制相对良好，也在很大程度上降低了供应链方面的风险。

　　尽管汉服与芭比娃娃相对2020来说，是两段“长度”不尽相同的时间维度，但在互联网及数字虚拟技术让时间运行速度逐年变快的今天，它们都足够成为不同国度的传统或经典。

　　就像清华大学美术学院染织服装艺术设计系教授李薇所说“我们继承的可以是形式，但是我们更多的应该继承的是它的精神”，如同芭比娃娃创造者Ruth Handler所赋予的它各种让欧美女孩儿们所羡慕并期待的——自由、充满想象力和好奇心的女性精神……这些值得被感染的情绪，前文中也曾提到它们带着强烈的本土文化象征。

　　希尔斯曾经讲道的一段有关传统与现代的问题，就可以解释为什么汉服、芭比娃娃这些作为曾经文化象征的“旧时髦”产物却在近段时间迎来了如此现象级的消费增长。他提到——“我们已经碰到了现代化的很多问题，突出的就是物欲横流、价值解体、人性异化、文化商业化。人类怎么解决自己的问题？其中一个重要的途径，就是重新认识传统、了解传统、激活传统、唤醒传统、弘扬传统。传统是我们在现代社会范导现实、重建价值观的重要资源”。

　　据新华日报的一篇《现代化进程中，传统为什么特别重要？》的文章中，清华大学国学研究院院长、哲学系教授陈来也讲到——“破坏自己的传统，并不必然就走向现代化，反而可能导致价值结构的解体和文化认同的失落”。

　　况且在近两年里，一边是抖音等短视频平台的出现、古装剧和古风游戏双双霸屏；一边是虚拟网红、换装APP、《动物森友会》和《模拟人生》等模拟经营类游戏所搭建起来的二维世界，都迅雷不及掩耳之势地搭建起了庞大的消费世界。

　　比如在自从古风歌曲《红昭愿》成为抖音热门BGM后，各类汉服变装、古风剧情类内容层出不迭，在抖音搜索汉服话题，相关内容已达到368.8亿播放，同时还有“汉服开箱”“汉服摄影”“汉服vlog”等衍生话题。

　　又比如常常出现在《动物森友会》、《模拟人生》中那些和芭比娃娃同样拥有着玩偶形态的虚拟面孔，也为它们所在的游戏平台创造了真实的商业价值——日本游戏公司任天堂Nintendo近日公布（截止6月底的）2020/21财年第一季度财报：4月~6月，公司的净利润达到1065亿日元（约合人民币69亿元），比去年同期增长了6.4倍。除了游戏机外，Nintendo旗下的游戏产品销量也增长了2倍以上，4月~6月共出售5043万套，今年3月新出的掌机游戏《Animal Crossing： New Horizons（动物森友会）》销量最高，占总销量的21%。

　　当下这个快速运转、甚至时而迷茫的互联网时代，一方面对于传统生活节奏存在着越来越多、越来越浓重的精神需求；更进一步的，对虚拟、甚至幻想的需求，也越来越不满足于仅仅存在于各类经营养成类游戏和换装APP中，而是更多实体化的“虚拟”——就像在现实以外找求另一个平行空间，来适应自己所欲求的社交节奏和生活频率。