狂欢过后 双十一为时尚和奢侈品留下了什么？

　　在短短的十多年间，阿里巴巴将“双 11”变成了世界上最大的购物活动，吸引至全球数亿人参与其中，尤其在当下这个无奈与困顿交织的 2020 年，这一数亿人掀起的消费狂潮更被看做是疫后复苏的一张晴雨表。

　　今年的“双 11”，虽然比以往来的都要更早一些，战线被拉长，但还是如以往人们预料的一样，又一次刷新了战绩。

　　“双 11”刚刚过去的半小时，天猫就公布了第一个重要战报，30 分钟成交额 3723 亿，相较之下，2019 年天猫双 11 全天的交易额为 2684 亿。

　　值得注意的是，今年天猫双 11 的订单峰值数据也被公布：2020 天猫双 11 订单创建峰值 58.3 万笔/秒，创历史记录，该记录是 2009 年第一次“双 11” 的 1457 倍。

　　京东方面的数据显示，11 月 1 日 00：00 至 11 月 11 日 00：09，京东 11.11 全球热爱季累计下单金额突破 2000 亿元。

　　从品牌端来看，今年天猫双 11 更多品牌加入“亿元俱乐部”，其中包括苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等，其中，苹果、华为、美的、海尔等 13 个品牌成交额已突破 10 亿元。

　　根据天猫数据显示，美妆行业排名前五为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、后、Olay/玉兰油。从京东美妆品类数据看去，11 月 11 日开场前 10 分钟，京东美妆成交额同比增长 80%，其中高端美妆增长 160%，前 10 分钟兰蔻同比增长 482%。

　　阿里巴巴此次对“双 11 ”进行了重大革新，从一天变为四天，此次售卖期分为两波进行——在 11 月 11 日到来之前，设置了11 月 1 日—3 日的第一波售卖窗口，商家在两波售卖期呈现的打折力度相同。

　　对此淘宝天猫总裁蒋凡解释说，“天猫双 11 希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。”

　　天猫方面表示，今年天猫双 11 吸引超过 8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

　　蒋凡在采访中介绍，“创新和创造是支撑 ‘双11’长期发展的原动力，今年’双11’预计会有 1400 万款商品参与到活动中，这比去年增加了 40%；5000 个快速成长的标杆新品牌会给消费者带来多样的商品；支付宝首次作为数字生活平台加入到其中，天猫汽车和天猫好房也首次参与此活动，继续挑战电商售卖品类的边界。”

　　在过去的几年时间里，阿里巴巴允许客户提前几天甚至几周提前付定金，到 11 月 11 日才能付尾款，而此次的新模式让消费者提前一周就收到了部分心仪产品，并可能刺激第二轮购物的消费增长。

　　此举除了减轻物流配送的压力之外，对商家来说也是至关重要，能够更准确的衡量需求，在第一波折扣期，如果特价商品表现不佳，商家可以立即做出调整，出于同样的原因，如果一种产品需求表现过猛，商家就有时间尽快补充库存并抓住剩余的需求。

　　对于许多经验丰富的零售商来说，“双 11”的活动从来无法让人抗拒。今年，该公司预计将有 3 亿新用户加入，单是淘宝的跨境电商部门 Tmall Global 有 2600 个新品牌加入。

　　咨询公司 Oliver Wyman 的一项调查发现，86% 的中国消费者愿意与去年光棍节的消费持平或更高。分析师认为手头宽裕的中国消费者无法出国旅游，他们在进口产品和国际奢侈品牌上的支出高于以往。

　　值得注意的是，包括 Prada、Cartier、Montblanc、Piaget、Balenciaga 和 Chloé 在内的 200 家奢侈品品牌都是初次参加这个节日，不仅数量是去年的两倍以上，品牌覆盖全球前十的奢侈品集团，预售期即带来了 1000 多款独家新品。在天猫奢品这个“黑色背景”的售卖空间中，将奢侈品与“喜庆红”为背景的普通消费品类拉开了明显的差距，为各个品牌提供独家、高端的展示区。

　　据悉，“双 11”正式开启的十五分钟时间里，天猫奢品的成交额就已破亿，奢侈品整体成交同比去年更是增量超过 100%。

　　全球知名公司贝恩在早前对今年的“双 11”购物节中消费者的表现进行调查，40% 的受访消费者，计划增加今年“双 11 ”的消费支出，电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家。

　　鉴于疫情大流行，阿里巴巴今年缩减了线下活动，转而依靠更多在线促销活动，如名人参与的直播，以吸引数亿购物者在电商购物网站的持久专注力。11 月 11 日当晚，欧美最具影响力女歌手之一 Katy Perry 加盟天猫双· 11 狂欢夜（简称“猫晚”）。

　　相较于 2019 年的覆盖 106 个国家和地区，今年的猫晚覆盖全球 200 多个国家和地区，更请来了半个娱乐圈的顶流明星。根据第三方收视率监测公司酷云实时数据显示，截至 11 月 10 日 20：12，东方卫视 2020 猫晚直播在 34 城一线核心城市关注度率先破 1；52 城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。

　　麦肯锡在近期的报告中指出，鉴于旅行限制的持续存在，“各大品牌将需要一种新的方式来吸引奢侈品消费者，为了重新激活亚洲奢侈品消费者，各品牌可以专注于打造量身定制的本地体验，加强数字和全渠道服务，并与二、三线城市的消费者进行更深入的接触。”

　　奢侈品从原先的对电商保持距离，“划清界限”到今年的双 11 已经完整张开怀抱。对于此次参与双 11 的奢侈品来说，活动再也不是仅限于单调的修饰电商页面，打上促销 Logo，而是充满诚意的带来限量版系列和新产品。

　　于是“双 11”的概念和模式也绝不像“黑五”那样单纯，逐渐成为一个把品牌与消费者紧密联系的有力途径。

　　早在半个月前，头部奢侈品品牌 Dior 就针对这个隆重的购物节作出了“诚意满满”的举动，推出首个双 11 限定系列，在其官方线上精品店以及小程序上上线了全球首发的 DiorTravel 手袋，限时发售至 11 月 11 日。该限定系列除首饰、腰带等配饰外，还包括由精致小羊皮制成、配以品牌经典藤格纹元素，并印有经典 Christian Dior 标识的限量款手袋。

　　在如此拥挤、争相曝光的赛道上，Burberry 抢在“双 11” 到来前的一个月，就推出双 11 限定围巾，一共红黑两色，售价为 2500 元。

　　以珠宝、钻石和高档腕表为主的数十家硬奢品牌入驻，是本次天猫双 11 的亮点。在 10 月 21 日预售后的第三天，积家售罄了一款价值 42 万的腕表，品牌方开始全球补货。卡地亚有 4 款单品跻身珠宝热销前 10 的榜单。

　　更值得注意的是，今年的花呗免息服务从去年的普通奢侈品品类拓展至“硬奢品类”，高端腕表品牌江诗丹顿更是给出了 24 期花呗免息的福利。

　　总体而言，在疫后经济环境普遍惨淡的情况下，“双 11”绝不失为一个品牌与潜在消费者建立联系的宝贵机会，每一个品牌都需要合适的空间和契机举办活动，无论是通过首发或独家、限量版产品还是做直播，争夺到用户宝贵的注意力。

　　在奢侈品为电商注入“蓝血”的同时，在屏幕后的消费者绝不希望自己在下一年的今天仍在复杂的折扣数学计算中悄然度过。WWD

　　撰文 WWD 编辑部