中国引擎+全球驱动，硬奢市场终于走出了疫情阴霾

　　率先从疫情打击中恢复过来的中国内地市场，带领着全球硬奢行业迎来强势增长。而美国、中国港澳、日本等市场的复苏势头同样不可小觑，它们正和中国内地市场一起，共同推动整个硬奢行业的全面复苏。

　　近日，美国咨询公司麦肯锡 （McKinsey & Company） 发布了一份关于全球高级珠宝、高级腕表行业未来发展前景的研究报告。麦肯锡在报告中指出，高级珠宝和高级腕表这两个规模可观的行业占据了全球奢侈品市场的主要份额，年销售额总计超过 3300 亿美元。

　　麦肯锡预测，高级珠宝和高级腕表将占据全球奢侈品市场的主要份额

　　因为疫情的影响，去年全球高级珠宝行业的销售额下降了 10% 至 15%，高级和超豪华腕表的销售额则下降了 25% 至 30%。麦肯锡表示，这两大行业在去年的低迷表现是由它们的特点所导致的——和奢侈品手袋与高级时装等不同，高级珠宝和高级腕表是消费者对于创造力、财富象征主义和自我表达的渴望，它们都以细致不差毫厘的先进技术为基础，是奢侈品价值和财富的终极象征。

　　正因如此，高级珠宝、腕表行业十分依赖于线下销售渠道，它需要强调购物过程当中的私密性和专属性，所以在去年几大主要消费市场相继进入隔离状态的时候，硬奢品牌们的线下销售渠道首当其冲地受到打击。此外，全球旅行的暂停也让硬奢品牌们失去了国际旅客这一重要客群，以往他们在旅行时购买的高级珠宝和高级腕表占全球销售额的 30%。

　　随着北美、亚太以及欧洲部分地区的疫情发展逐渐趋于可控，这些地区市场的消费者们又开始重新追捧珠宝和腕表这类具有保值特性的产品，尤其是对于那些完成了消费升级的新晋奢侈品消费者来说，购买硬奢类别的产品将是彰显他们经济能力和社会地位的最佳方式。

　　天然钻石委员会首席执行官 David Kellie 在接受 WWD 采访时就表示，全球消费者对于钻石的需求都在增加，尤其年轻消费者。“消费者与钻石珠宝之间的情感联系更加强烈，这与普通奢侈品十分不同。人们将购买钻石珠宝视为一种具有长期价值的投资，而不是一种在购物时获得的短期满足。”

　　天然钻石依旧备受高净值消费者的追捧

　　所以在不确定性和乐观展望并存的当下，人们有理由花更多的钱去购买高级珠宝和腕表。

　　麦肯锡在其报告中预测到 2025 年，以中国为代表的亚洲市场规模将进一步扩大，高级珠宝的年销售额增速将在 10% 至 14% 之间，高级豪华腕表的年销售额增速则约为 4%。同时由于中国仍未恢复国际旅行以及内地城市免税店的持续增长，中国市场旺盛的内需将继续推动全球硬奢行业的复苏，而年轻消费者将是这股内需力量中的主力军。

　　同样的，欧睿国际也针对中国的硬奢消费市场发布了研究报告。根据其报告的数据显示，2020 年中国的珠宝消费市场规模为 6470 亿元人民币，约合 1001 亿美元。尽管去年中国整体的高级珠宝市场规模同比下降了  8.5%，但欧睿国际对中国市场的发展前景依旧保持乐观。据其预测，中国珠宝市场在今年将录得 18.11% 的增长率，到 2023 年将保持 8.1% 的复合年增长率；高级珠宝领域预计今年将增长 24.8%，奢华高级珠宝则将增长 28.5%。

　　Tiffany 在今年宣布易烊千玺担任其全球品牌代言人，以进一步深入布局中国市场

　　除了分析机构的预测，“中国内地市场推动硬奢行业复苏”还体现在品牌和奢侈品集团的财报上。

　　旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万宝龙、沛纳海等珠宝腕表品牌的历峰集团，在本月发布了截至 6 月 30 日的三个月内的 2022 财年第一季度财报。数据显示其集团销售额（按固定汇率计算）大涨了 129% 至 43.97 亿欧元，与疫情前的 2019 年相比也实现了 22% 的强劲增长。其中，以卡地亚和梵克雅宝为首的珠宝部门比疫情前大幅增长了 43%。

　　按市场区域来看，中国所在的亚太市场销售额大涨 95% 至 19.33 亿欧元，占集团总收入的 43.9%，为集团贡献了占比最大的销售份额。

　　相较之国际知名品牌，中国消费者更为熟知的周大福同样出现了强劲的复苏势头。在其从 2020 年 4 月截至 2021年 3 月的 2021 财年业绩报告中，数据显示其集团盈利按年升 107.7% 至 60.3 亿元港元，为2014年以来集团最高的年利润。2021财年集团营业额按年升 23.6% 至 701.6 亿元，其中内地市场的营业额大涨 46.5%，占集团总收入 85.1%。而这占比一数字在周大福于近日发布的截至 6 月 30 日的三个月未经审核的业绩报告中，则已经增长到了 89.1%。由此可见，内地已经成为周大福业绩增长最大的动力源。

　　除了珠宝黄金首饰的销售在中国内地市场持续走高之外，高级腕表同样迎来增长，这一点从瑞士钟表工业联合会发布的数据就可以得到印证。今年 4 月份，瑞士手表出口中国内地市场的总价值约为 2.300 亿瑞士法郎，较 2019 年同期增加 75.0%，较 2020 年同期的 1.103 亿瑞士法郎则大涨了 108.5%。从今年一月到四月，中国内地市场一直都保持瑞表最大出口市场的位置。

　　中国内地已经成为瑞表最大的出口市场

　　综合来看，中国内地市场将继续成为全球硬奢行业最为主要的复苏动力源。但单靠中国内地市场这架马车来带动整个行业的全面复苏，显然不太现实。

　　根据历峰集团的 2022 财年第一季度财报显示，报告期内，历峰集团所在的欧洲市场销售额大涨了 108% 至 9.05 亿欧元，美国市场则出乎意料地录得 276% 的涨幅至 9.55 亿欧元。此外，深陷衰退泥潭已久的日本、中东和非洲市场也出现了复苏迹象。日本市场的销售额虽然同比去年下跌了 14%，但相比疫情前 19% 的跌幅已经有明显收窄，中东及非洲地区的销售额则大涨了  154%。

　　除了历峰集团，爱马仕、LVMH 集团、开云集团等奢侈品集团在美国市场都录得了双位数的强劲增长。虽然这些增长数字是基于去年整体的低基数，但不可否认的是，这些市场区域的复苏速度同样不可小觑。

　　美国市场的复苏速度非常快

　　美国消费市场能够从疫情阴影中走出来，主要得益于总统拜登提出的万亿美元刺激计划。基建建设的升级，美股市场的持续走高以及疫苗接种工作的展开，等等这些旨在刺激消费、提振经济的举措令美国消费者的信心和硬奢商品的消费都呈现了快速回升的趋势。

　　根据贝恩公司的预计，2021 年北美奢侈品市场的增长幅度有望达到 20%，其将成为中国之后第二个奢侈品行业增长点，并将和中国一起拉动整个奢侈品行业恢复到疫情前的水平。

　　另一边，曾是瑞士钟表出口第一大市场的中国香港，虽然如今已光环不再，但根据瑞士钟表工业联合会显示，今年四月份中国香港是仅次于中国和美国的第三大瑞士钟表进口市场。另据香港特区政府发布的数据，今年五月份，香港的珠宝、手表、钟表和贵重礼品的收入同比增长 55% 至 31.1 亿港元，但仍比 2019 年同月低 53%。所有零售品类的销售额同比增长 10.5% 至 295.9 亿港元（38.1 亿美元），较两年前下降 26%。今年的前五个月，该领域的销售额则同比增长 34%，达到 154.3 亿港元，约合 19.9 亿美元。

　　据悉这些增长数字主要都由本港居民贡献。由于国际旅行还未恢复以及大陆游客自港返回内地仍需隔离14天的政策影响，香港市场的硬奢消费仍将处于一个低速的复苏趋势。与香港隔海相望的中国澳门，硬奢消费的恢复速度则要比香港快得多。

　　虽然澳门也十分依赖于国际游客的旅游消费，但得益于疫情防控得当，内地游客可以在提供核酸阴性证明的前提下赴澳门自由行，这在很大程度上让澳门担当了香港“购物天堂”的角色。越来越多的内地游客，带动着澳门硬奢消费的增长。

　　据澳门特区政府公布的数据显示，今年第一季度，澳门零售销售额同比增长 68% 至 187.5 亿澳门元，创疫情以来的新高，并且已经十分接近 2019 年 203.8 亿澳门元的同期水平。腕表珠宝的销售额则同比大涨 123.4% 至 40 亿澳门元，已经恢复到疫情前 2019 年同期的 94%，恢复速度极快。

　　澳门承担了香港的部分角色

　　随着美国、中国港澳地区以及日本、中东等主要市场开始恢复增长，硬奢品牌们已经意识到不能顾此失彼，因为只有当所有市场都开始恢复的时候，行业的全面复苏才指日可待。

　　同时，硬奢行业也面对着前所未有的机遇与挑战，一方面是借助数字化转型，硬奢品牌们与年轻消费者建立起了更强的情感联结；另一方面是在数字化转型的背景之下，品牌们需要升级自己讲故事的方式，以寻求如何在线下渠道中保持奢侈性的同时，让消费者获得更多关于稀缺性和专属性的品牌体验。WWD

　　撰文 Jason

　　图片来源 网络