深度报道｜频繁换高管真能救品牌吗？

　　近期，开云集团和 Capri 集团分别任命了Alexander McQueen 和 Versace 的新任首席执行官。值得一提的是，这两项看似毫不相关的人事任命实际上却有着千丝万缕的联系，它们就像是一个环环相扣的关系网，而这也反映出了当下时尚高管们的真实处境。

　　被开云集团任命为 Alexander McQueen 新任首席执行官的前 Gucci 欧洲、中东和非洲地区总裁兼全球零售副总裁 Gianfilippo Testa，将接替离任的Emmanuel Gintzburger。而Emmanuel Gintzburger则将转投Versace，接替上周正式加入 Burberry 成为首席执行官的 Jonathan Akeroyd。原 Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 则回归故土，成为意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo 的新任 CEO。

　　在此之前，Jonathan Akeroyd 曾在在 Alexander McQueen 工作了 12 年，并在 2016 年加入 Versace。从Emmanuel Gintzburger到Jonathan Akeroyd，Alexander McQueen 在某种程度上已经成为了 Versace 高管的“训练场”。米兰猎头公司 Value Search 的合伙人Giovanna Brambilla向 WWD 表示，Alexander McQueen 和 Versace 之间存在着一些共同点，比如创造性的亲和力，以及它们都是受明确品牌身份认知所驱动的时尚品牌。

　　Giovanna Brambilla 指出，Emmanuel Gintzburger 任内帮助扩大和提高了 Alexander McQueen 配饰品类的市场竞争力，并且扩展了品牌的全球直营零售网络，而这恰恰是被 Versace 所看重的能力。“此外，我们还看到了 Alexander McQueen 在可持续发展方面所做的努力，比如在纽约举办的 2022 秋冬时装秀，品牌就大量使用了回收材料。而未来，可持续发展将会成为 Versace 的另一个品牌发展驱动力。”

　　除此之外，Loro Piana 于去年任命了来自同为 LVMH 集团的 Dior 的高订总经理 Damien Bertrand 为新任CEO，Kenzo、MSGM、欧舒丹集团等进行了新 CEO任命，Calvin Klein、雅诗兰黛集团、Hugo Boss、Dior等品牌的高管层也迎来了更迭。

　　经历了疫情洗礼的时尚界正处于关键转折点，各个品牌都在积极寻找革新机会。而近一两年来，越发频繁出现的高管人事变动也揭示了一点。摆在新 CEO 们面前的是事关品牌持续发展的重任，同时他们的走马上任也反映着奢侈品市场的变局。

　　Kirk Palmer Associates 负责全球高管猎头的 Caroline Pill 曾明确指出：“以消费者为中心的公司能带来更强大的品牌故事，这也是时尚产业所感兴趣的。”

　　曾经的奢侈时尚行业按照传统的滴漏理论运行，即时装的传播是自上而下的过程，由掌握时尚话语权的上层人士创造趋势，较低一层的群众跟风模仿，由此逐层传播到底层群众。奢侈品因其高昂的价格、精致的手工艺、以及代代相传的历史故事，成为上层阶级的象征，为广大消费者营造一个又一个神秘而华丽的梦境。

　　近年来，全球经济发展使得人均收入大幅提升，消费者购买奢侈品的需求已经从马斯洛需求层次的第四层（自我尊重）来到了第五层（自我实现）。这意味着新一代奢侈品消费者不再将奢侈消费视为社会地位的象征，而是视作表达自我、取悦自我的一种方式。

　　紧接着，以Louis Vuitton 为首的奢侈品牌进行民主化改革，让奢侈品被更广泛的人群接受。亚文化走向主流，在社会趋势与品牌动作的相互作用下，消费者变得更加“独立自信”，传统的滴漏理论被改写。与此同时，数字化浪潮让建立一个品牌变得简单，因此催生出不断涌入市场的新品牌。毫无疑问，当下的消费者正处于一个品牌资讯爆炸的环境中，传统的奢侈时尚品牌处境并不乐观。

　　在以消费者为导向的新消费时代，更了解消费者的 CEO 更受到青睐。Kenzo 新任命的首席执行官 Sylvain Blanc 的职业生涯以巴黎春天百货公司的销售总监助理（Deputy to the Merchandising Director）为起点，之后成为门店战略规划主管（Head of Strategic Planning for Stores）。

　　MSGM 的新任首席执行官 Veronica Bertozzi 曾经在Stella McCartney担任批发总监（Wholesale Director）。基于丰富的销售经验，她在 MSGM 上任后便宣布将创建一个全新的、独立的的商业部门，并将鞋类和配饰作为发展重点。

　　时尚界对了解消费者的 CEO 青睐有加，但也为他们提出了巨大挑战。IBM 在其《2021 年 CEO 调研报告》中指出科技与数字化对 CEO 的重要性，仅做到消费者洞察还远远不够，业绩出众的企业能够更进一步，重视消费者体验——“业绩出众的企业在应用数据方面更加主动，重视交互。不同于对数据做出简单响应，他们利用数据构建与塑造客户关系。”

　　时装行业一直以来颇为青睐美容行业高管。Russell Reynolds 的常务董事 Béatrice Ballini 说：“时装品牌需要全新的视角，当下要求品牌与更广泛的受众建立联系，而不是把自己描绘成纯粹的理想主义者，在美容行业工作过的高管都有曾面对更广泛的受众的经历。”

　　猎头公司一致认为，以美容为代表的快消行业高管在时尚界中备受追捧的现象已由来已久。Pierre-Emmanuel Angeloglou 曾是影响力最大的跨界人物之一，在卸任了巴黎欧莱雅全球品牌总裁一职之后，转而担任 Louis Vuitton 时装和皮革制品战略总监。Chanel 时尚部门前总裁 Fran?oise Montenay，曾经来自美容行业；Pietro Beccari 在德国消费品巨头汉高公司有十年的工作经历，2006 年时跳槽至 Louis Vuitton，负责成衣和配饰部门的事务；Véronique Gautier 从美容业起家而后来到 Hermès。

　　近两年，时尚行业高管层的人才来源已从美妆扩散至更广阔的领域。随着“体验经济”的兴起，诸多时尚品牌向生活方式转型。时尚界相信，在消费品行业具有多元从业经历的营销人才，能够为品牌带来新鲜血液。

　　去年，Tiffany 五年来首次任命了首席营销官 CMO ——Andrea Davey。她从 2013 年起就职于 Tiffany，此前曾经在宝洁担任过多个营销高管职位。Calvin Klein 去年离任的全球品牌及北美市场执行副总裁  Jamaal Layne 也曾在不同行业的头部品牌担任营销职位，包括匡威、阿迪达斯、微软、耐克等。

　　同样在去年，Chanel 突然宣布 Leena Nair 成为品牌新任全球首席执行官，任命已于今年 1 月份生效。Leena Nair 上任后 Alain Wertheimer 将成为全球执行主席。在 Leena Nair之前，Chanel 的全球首席执行官为 Maureen Chiquet，后因其与品牌实际掌权者Wertheimer 兄弟意见不合而在 2016 年离开 Chanel。直到 Leena Nair 的到来，Chanel 的这一职位已经空缺了 5 年之久。

　　在加入 Chanel 之前，Leena Nair 曾在联合利华担任人力资源主管和执行委员会成员，此外还担任过 British Telecom 的非执行董事会成员以及英国商业、能源和工业战略部门的非执行董事。相较于其他时尚高管，Leena Nair 并没有任何时尚奢侈品牌的履历和经验。贝恩全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 表示：“Chanel 正在顺应了一种趋势，即从快速发展的消费品公司招聘高级管理人员来管理奢侈品。”

　　时尚行业高管层的人事动向，彰显着品牌未来几年的战略方向与重心。从上述种种趋势中，我们可以得知，当下的奢侈时尚行业正在经历两大转型。

　　一方面，奢侈时尚品牌逐渐转为消费者导向。但仅仅了解消费者并不足以支持长远发展，品牌还需合理利用数字化工具。普华永道全球 CEO 调研报告表明，近一半的 CEO 计划在数字化转型方面增加 10% 的投资或更多。在数字化领域，时尚行业相对其他大众消费品类相对滞后。数字时代的信息过载，也令营销传播的重要性日益增加。随着消费数字化与时尚平民化，未来的时装行业，会出现更多以消费者为导向、以数字化营销为先的商业品牌。另一方面，时尚产业的多元化发展也让越来越多的女性高管开始崛起，她们开始走入时尚界的权力核心。无论是从快消行业挖角高管，还是任命年轻高管以实现品牌年轻化目标，再或是任命更多的女性高管以保持品牌竞争力和克服偏见，都是时尚产业渴望实现转型的体现。

　　在经历了一系列消费转型之后，能够借助数字化技术，从多元视角洞察消费者心态，并及时与消费者建立互动的 CEO，正是当下时尚界最需要的人才。而频繁换高管和 CEO，从目前来看或将继续成为一个长期现象，毕竟资本给予高管们的试错耐心和达成目标的时间已经越来越少，不行就换人，换到能够“救”品牌为止，是这个“无情”且不断快速运转着的时尚产业的标志之一。WWD

　　撰文 Karlie

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络