深度报道｜功能性将取代时尚感？高端专业运动市场的想象力还有多大？

　　近日，2021 年最引人注目的“黑马股”On 昂跑发布了上市以来的第一份年度财报。

　　2021 年第四季度，昂跑的销售额增长了 53.7%，达到 1.91 亿瑞士法郎（约为 2.048 亿美元），全年增长 70.4% 至 7.246 亿瑞士法郎（约为 7.769 亿美元），其中 DTC 业务增长 76.7%，批发业务增长 39.3%。但就 2021 年整体而言，该公司的亏损继续增加，从2020 年的 260 万瑞士法郎增至 1.87 亿瑞士法郎（约为 1.994 亿美元）。但华尔街对这种迅速增长的成本不以为然，昂跑的股价在当天仍上涨了 9% 以上。

　　2021 年9 月，昂跑正式登陆纽交所时的开盘价即较发行价高出了 47.50%。是什么让精明的华尔街精英们对这个年轻的专业运动鞋履品牌的前景抱有如此充分的信心？

　　在财报会，昂跑联合创始人兼执行主席 David Allemann 重点提到了以下几点昂跑的成功经验。

　　不断强调鞋履产品的专业性。昂跑本身即由前职业铁人三项运动员 Olivier Bernhard 和两位朋友于 12 年前创立，当时便打出了“创造一种不同的跑步感觉”的旗号，用“缓冲着陆，爆发起飞”的宣传语和鞋底上的“空心豆荚”Clouds 专利，迅速为自己建立了“新一代科技感专业跑鞋”的高端形象。

　　昂跑所选择的“明星营销”也集中在成绩优异的专业运动员人群中，除了作为品牌投资人身份被推到前台的偶像级网球运动员费德勒，与昂跑建立鲜明绑定的还包括 2014 年获得 Ironman 世界冠军的比利时运动员Frederik Van Lierde、2016 年获得里约奥林匹克铁人三项银牌的 Nicola Spirig、2018 年创下了新的铁人三项世界纪录的 Matt Hanson 等。据 David Allemann 介绍，两次获得 5000 米世界冠军的运动员 Hellen Obiri 已签约担任品牌大使。

　　与此同时，昂跑还注重以具有强烈可持续发展属性产品迎合消费者需求：昂跑的 Cyclon 跑鞋由超过 50%  蓖麻籽成分的生物基材料制成，且无需拆解就可以回收再利用。

　　David Allemann 透露，昂跑将于今年陆续推出的六款新鞋款，例如将于 3 月 31 日推出的高缓冲鞋款 Cloudmonster 和针对碎石路和赛道的鞋款 Cloudvista。Cloud 系列也有可能以包含 44% 的可回收部分的方式进行升级。

　　丰富产品线让“昂跑正在成为超越纯跑步品牌的全球优质运动品牌”。据 David Allemann 介绍，昂跑的服装产品“在全球各地都受到了欢迎”。在过去一年里，该品类的增长速度几乎是鞋履类的两倍。在昂跑的亚洲门店中，服装类别的业绩占到了总销售额的 25%。接下来，昂跑还在讲户外和室内运动两个大类继续扩充服装产品的 SKU。

　　在运营自有服装产品线的同时，昂跑也开始向奢侈品牌借力。就在不久前，昂跑与西班牙奢侈品牌 Loewe 联合推出鞋履和服装系列，包括两款重新设计的鞋履和 13 款成衣。据 David Allemann 透露，该系列已于 3 月 9 日在 Loewe 门店和网上发布后已经几乎售罄，在亚洲市场尤其受到欢迎。

　　尽管已经真实尝到与奢侈品牌合作的甜头，昂跑在面对跨界合作方面仍采取保守的态度，表示不会大规模开展联名。David Allemann 坚信当下的时尚潮流已经改变，“性能性正在取代时尚”。他说：“因为我们来自跑步文化和户外，我们对‘功能性’有深刻的理解，所以我们可以把它带到更广泛的应用中。”

　　线上、线下渠道同时发展。2021 年，昂跑通过电子商务实现的业绩占总销售额的 36%，在北美的电子商务销售额更是增长了 85% 之多，几乎所有昂跑的新品都会在电商和实体门店同时发售。与此同时，昂跑也同样注重对线下渠道的经营，而且采用了“区别对待”的方式。

　　昂跑目前在纽约经营一家旗舰店，在中国经营八家门店，所有门店在开业后的 9 个月内都实现了盈利。2022 年，它将在东京开设其第一家旗舰店，并在伦敦开设一个面积相当于其纽约旗舰店 3 倍的大型空间，与此同时，昂跑还将在高端商场中开设店中店，或与Foot Locker、Dick’s Sporting Goods 这样的买手店合作，触达更加细分市场的消费者。

　　事实上，昂跑所采取的运营特点在运动服装及整个时尚产业都并不算独创或最佳，这个品牌的崛起，也与正巧赶上了运动服装市场高速蓬勃、且都市消费者消费升级需求显著提升的好时代有很大关系。

　　比昂跑晚创建两年、以高端家用跑步器材起家的Peloton，也曾经是华尔街最追捧的宠儿。创建不到 10 年，Peloton不仅在美国境内设有生产基地，还研发了属于自己的 APP，建立了拥有超过 660 万会员的社区，并推出了自己的以女装为主、包括男装和中性服装及配件产品的服装线 Peloton Apparel。2019 年 9 月，Peloton 通过首次公开募股成为上市公司便筹集到了 11.6 亿美元。根据《同花顺财经》的报道，因为在 2020 年上半年的爆火，Peloton 的股价在 2020 年飙升约 440%，2021 年 1 月，其股价达到顶峰 171.09 美元每股，成为了广受散户欢迎的“网红股票”。

　　因为过度扩张和一系列产品质量、侵权和传播不正确价值观的问题，Peloton 的市值在 2022 年2 月从 2021 年 1 月的 490 亿美元跌到了近期的不到 100 亿美元，投资者也以“管理不善”为理由向 Peloton 董事会“逼宫”，试图迫使他们将公司出售给 Nike 或 Apple 这样的巨头。虽然不甘接受失败的董事会聘请了 Netflix 和 Spotify 的前首席财务官 出任新的首席执行官并进行了一系列激进的改革措施，但到目前为止业界仍未听到关于 Peloton 绝地复生的好消息。

　　Peloton 的案例可以在诸多方面为时尚产业带来启示（详情请见《Peloton 的惨烈遭遇能为时尚产业带来什么启发？》），但它迎来鼎盛状态的阶段恰好也正是疫情爆发之后人们刚刚开始体验长期居家隔离生活的时期，这在很大程度上说明了时代大潮和市场需求对高端运动品牌的成就作用。

　　当下的运动服装市场最钟爱的品牌类型之一，就是有精准定位、特色鲜明且专业性、科技感与可持续发展属性兼具的高端个性化新锐品牌。

　　全球行业分析师公司 Global Industry Analysts Inc。 所发布的报告认为，2026 年，全球运动和健身服装市场规模将达到 2213 亿美元，中国运动健身服装市场规模将达到 270 亿美元。而其中的高端定位市场规模将以 5.1% 的复合年增长率从 2020 年的 748 亿美元增至 1005 亿美元，中国则有望实现高达 8.3% 的最快复合年增长率，至 2026 年其市场规模将达到 145 亿美元。

　　如按报告内容计算，高端定位市场将很快占据整个运动服装产业的半壁江山，在中国甚至能超过 50%。NPD 集团最近的一份报告中已经预计 2023 年功能性和户外鞋履类的增速将超过整体鞋类市场。即便不全部以分析师们的测算为准，眼前的现实——以回归专业性为起点进入新一个发展阶段的 Under Armour，到从专业瑜伽服装起家成长为全球第四大运动服装品牌的 Lululemon，再到风头持续强劲的 On 昂跑——也在有力地的证明以专业性为价值支撑的高端运动服装正在迎来黄金时代。

　　关于 Lululemon 的发家史，人们已经高度耳熟能详，鲜明的专业性标签、优秀的社群运营能力和灵活的销售策略都是 Lululemon 的成功要素。过去 5 年里，Lululemon 的股价涨幅已经超过 600%。即便其所斥巨资收购的家庭健身系统 Mirror 历时一年多仍未能带来令人满意的回报，Lululemon 自身和资本市场仍对其前景充满了信心。

　　近期，Lululemon 正式推出了鞋履产品，并延续对产品专业性标签的塑造，在宣传中重点突出 Blissfell 跑鞋的独特之处在于全新基于女性的生理特点和需求研发（而目前市面上的绝大多数女款运动鞋都是从男鞋的基础上稍作改良而来）。该鞋款 1180 元人民币的定价显然高于绝大多数运动品牌推出的女款跑鞋，仍然贯彻了 Lululemon 全线产品的高端定位。

　　在最近一次财报会上，Lululemon 宣布在2021 年前9个月已经录得了近 1.88 亿美元的净利润。在 Blissfeel 鞋款的发布会上，公司首席执行官 Calvin McDonald 表示：“对于我们来说，进入鞋类市场是自然而然的下一步，它可以扩展和应用我们在舒适性和功能习性方面的悠久创新历史……我们正在以与当初建立服装业务相同的方式进入鞋类类别——产品旨在解决未满足的需求，首先为女性设计。”但 Calvin McDonald 也同时强调，Lululemon 的精神和价值将始终植根于性能服装：“在这个由多个传统巨头公司——如Nike、Adidas、Asics 和 Hoka 等——主导的拥挤市场，除了女性优先的方法之外，产品的性能将是说服消费者以旧换新的关键。”

　　Blissfeel 已经于北京时间 3 月 23 日在北美、中国大陆和英国的部分 Lululemon 商店以及 lululemon.com 上架，据《懒熊体育》报道称，Blissfeel 及此后 Lululemon 将推出的“鞋类产品最初都不会登陆所有门店，而是慢慢测试市场反应，一些门店虽会摆货，但用户无法购买。”在一些KOL 发布于小红书平台上的测试帖下方，有留言评论说“昨天（3 月 20 日——编辑注）已经转账给预售了”。

　　Lululemon 计划于 3 月 30 日发布 2021 年度财务报告。

　　当我们在谈论小众、高端的专业跑鞋时，还有一个不能错过的名字：Hoka One One。这个诞生于 2009 年的高端专业跑鞋品牌同样由户外运动爱好者创建，拥有超轻重量——其主打路跑鞋 Clifton 3重量仅有 250 克左右，鲜明的反潮流设计——在品牌创建当时，以薄底为代表的极简风正在风行跑鞋设计界，而 Hoka 出其不意地推出了厚底且将这种风格贯彻至今，和适用于马拉松跑的避震技术——不同密度的 EVA 以及 RMAT 材质构成的中底实现了优越的缓震性能以及轻量性。

　　因为并未做大规模营销宣传，Hoka One One 一直是在专业跑者和铁人三项运动员等深度用户之间流传的秘密。直到包括 Kanye West 等人在内的一众潮流文化偶像主动成为“自来水”，Hoka One One 才在他们的影响力带动下成为了出圈到潮流文化社群的热门产品。而 Hoka 也乐得坐享其成，进而继续与Opening Ceremony、Outdoor Voices、Engineered Garments和 Tint 等潮流品牌合作，正式确立了自己融合街头风格与运动功能性的新锐跑鞋品牌调性。

　　202 年 3 月，Hoka 发布了自有服装产品线，27 件男装和女装系列包括功能性和生活方式单品，例如跑步紧身衣、短裤、运动文胸、T 恤、连帽衫和渔夫帽。品牌总裁 Wendy Yang 曾表示，Hoka 的目标是发展成为一个价值 10 亿美元的品牌。

　　如果要分析 Hoka 的成功之路，除了对专业性的坚持和高端定位，与潮流文化的紧密结合，则是运动服装在当代时尚文化和市场大环境下伺机生长的另一个故事。而对于拥有多品牌矩阵的运动公司来说，对旗下不同品牌进行区分化运营，向上和向下不断地探索不同市场领域，则是它们应对消费需求变化的必走之路。

　　无论是休闲时尚化还是高端专业化，功能性始终是每一个定位为“运动品牌”的安身立命之本。产品类别可以涵盖休闲和专业，但在专业功能性上必须有拿得出手的“闪光点”。WWD

　　撰文 马小刺

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络