深度报道｜男性颜值经济的下一个蓝海已经出现

　　如今的化妆、护肤和美发已经不分性别，男性的理容需求甚至可以比肩女性。

　　除了洁面、保湿这些基础护理产品之外，护发染发、化妆遮瑕、指甲油、妆食同源的产品甚至是保健美容产品都陆续进入到男性消费者的购物清单中，他们越来越愿意尝试新产品。和女性一样，完整系列化的理容步骤正在成为他们新的生活习惯。

　　而从近期的市场趋势来看，在通过基础产品完成对美容护肤概念的接触之后，有越来越多的男性消费者正在寻找更高阶的个人护理产品来满足自己更全面的理容需求。这种更高阶的产品就是营养补充剂，其中尤以应对皮肤、头发和指甲等理容健康问题的针对性产品最具代表性。

　　根据分析机构 First and First Consulting 的最新研究报告显示，美国有 980 万的男性表示他们会服用营养补充剂来保持皮肤、头发和指甲的健康状态，这一人群相较 2021 年同比增长 29%。其中，25 至 44 岁的男性消费者占男性护肤类营养补充剂市场的 47%，16 至 24 岁的男性消费者则同比增长了 164%，是增长最快的消费群体。

　　风险基金 Stage 1 Financial 的 Jeremy Triefenbach 向 WWD 表示，他认为护肤品牌进军可食用营养补充剂领域满足了那些寻求更多元化健康保养需要的男性消费者。

　　在近期，成立于 2019 年美国男士护肤初创品牌 Disco 推出了首款可食用的名为“Fountain of Youth”的皮肤补充剂，其主要功效是减少皮肤瑕疵和皱纹。Disco 由 Benjamin Smith 和皮肤科医生 Eva O’Brien 共同创立，定位为男士提供高端面部和身体护理产品，包括洁面膏、面霜、眼霜、面膜、沐浴露、抑汗滚珠等，价格在 12 至 34 美元。

　　男士美容品牌 Scotch Porter 在去年推出了其首款可用于为胡须、头发、皮肤和免疫系统提供营养支持的营养补充剂。成立于 2016 年的复合维生素公司 Ritual 则在 2020 年推出了男士专用的复合维生素产品。主打“Clean Beauty”和药妆同源概念的健康护肤品牌 Asystem 在 2019 年推出了“Superhuman”补充剂，其功效是提高免疫力、补充能量和提高精神注意力，在此之后，该品牌又接连推出了缓解压力和失眠问题的软糖产品。

　　不同品牌针对男性的多元化健康需求而不断推出可食用的营养补充剂产品，实际上也印证了这个细分市场的不断增长，并吸引着更多的玩家进入这一领域，其中就包括像 Hims 这样的参与者。它是一家上市的美国远程医疗服务公司，但它却推出了应对男性局部脱发困扰的口服营养补充剂。此外还包括像 Roman、Keeps 和 Nutrafol 这样的品牌，也相继推出了自己的防脱发产品。

　　从消费习惯来看，男性出于保持健康需求而涉足营养补充品，并不是一个刚刚兴起的消费趋势。许多男性都会因为健身塑形的原因而购买各类蛋白粉、健身奶昔和补充剂，但如今他们也开始在健身产品之外购买护肤美容类补充剂，这一消费习惯的变化也说明了男性消费者的健康需求正在经历升级——他们不再满足于外在的健身塑形需求，内在的、更全面和系统的健康理念越来越受到男性消费者的青睐。

　　不过即便美妆护肤已经被大多数男性消费者所接受，但碍于男性形象的社会意义和历史原因，男性美妆护肤市场目前仍未迎来全面的发展阶段。和美妆护肤产品一样，护肤类营养补充剂也面临着这个所谓的“男性意识”问题。

　　美国心理协会在 2018 年发布的针对男孩和男性的心理实践指导方针提到，最传统的男性特征意识形态与心理健康存在关联，男性自小就没有得到应有的帮助，从小被教导“自力更生，减少对外貌和心理健康的关注”。面对被社会固化的男子气概，男性在选购个人护理产品时，总会产生难以启齿的羞愧心理，许多男性个人护理品牌也正在通过产品营销及与非盈利组织结盟等举措来关注男性心理健康及重新定义“男子气概”。

　　Maapilim 是 2015 年在以色列特拉维夫成立的男士护肤和理容品牌，品牌创始人 Jonathan Keren 表示：“在最初销售男士产品的时候，我们明显感觉到男性护肤品领域缺了些什么，我们希望激发男性之间更多关于护肤方法和关爱自我的讨论，让男性在情感上不那么死板，这可以通过赞美他人的皮肤和公开讨论养生之道来实现。”

　　Dove Men+Care 男士护理系列于 2010 年推出，旨在“让男性获得更多关爱自我的机会”，如今这个品牌已成为全球男士陪产假的倡导者，致力于在世界各地为男士争取陪产假的机会，以促进 “男女双方在家庭和工作两方面更大程度的性别平等”。

　　康涅狄格大学卫生中心精神病学副教授、健康不平等研究所主任 Wizdom Powell 博士表示：“我确实认为当代对于男性的规范正在发生变化，我们对男性的气质是如何形成的理解也在加深。”Powell 博士被 Dove Men+Care 公司聘为顾问，研究边缘化社区男性和男孩的心理健康问题。

　　Powell博士解释说：“当男性认为他们不应该告诉别人压力来源时，他们会有更明显的抑郁症状，而且很少会去寻求接受心理健康筛查并坚持治疗。因此与品牌合作传播这些关于自我护理信息的潜力不容低估。”

　　Asystem 联合创始人 Oli Walsh 认为相较于护肤产品，营养补充剂更容易被男性消费者所接受，因为他们购买保健品的消费习惯由来已久。“我认为营养补充品更容易被男性消费者所接受。因为他们总是喝蛋白质和健身奶昔，对于‘补充剂’这类产品已经形成了消费习惯。所以即便护肤美妆在当下仍会被视为是有损男子气概的行为，但营养补充品却不会面临这种‘指控’，因为它针对的是内在的健康问题。”

　　Hims & Hers 创始人兼首席执行官 Andrew Dudum 向 WWD 说到：“我相信这个领域还会有更大的发展，因为它仍处于早期起步阶段。当我和男性消费者进行交谈时，他们表示仍然对健康和保健领域充满希望，他们希望能够买到减缓焦虑或治疗抑郁的营养品。但目前这一需求尚属于比较高阶的健康需求，普通男性消费者仍处于优先考虑皮肤健康和身体保健的阶段中。”

　　总体而言，男性营养补充品市场的确是一片蓝海，若想释放市场全部潜力，品牌不仅要关注产品的专业性和功能性，还要在社会对男性美妆的宽容度层面再做努力，与非盈利组织结盟等方式来共同关注男性心理健康，助力男性产生“颜值和身体健康管理”的意识，进而激发持续的消费潜力。WWD

　　撰文 Jason

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络