深度报道｜颁奖礼收视低迷，但红毯营销为何依旧奏效？

　　在《国王与诸神》一书中，作者 Dama Thomas 就写过，早在 20 世纪 90 年代，时尚界就注意到明星在颁奖礼上穿着的服饰能为品牌营造出强大的传播声势。30 年后的今天，明星造型依旧是热门话题，而品牌在红毯服饰上的心思亦无任何减退的迹象。奢华珠宝，精工高定，甚至是私人定制，各个品牌都在竭尽所能地通过“包裹”红毯明星来抢夺新闻头条和观众眼球。

　　第 94 届奥斯卡上，获得“最佳女主角”提名的 5 位演员就有超过一半身穿由品牌定制的礼服亮相：Kristen Stewart 身披 Chanel 定制西装，搭配敞开的白衬衫和迷你短裤；Nicole Kidman 以“安静的优雅（Quiet Elegance）”为导向，选择穿着 Armani Privé 定制的灰蓝色拖尾长裙；而当晚荣获影后奖座的 Jessica Chastain 则是由 Gucci 负责造型，一袭渐变色亮片礼服，叠加紫色抓皱曳尾与 V 领设计，展现华丽隆重的红毯风格。

　　值得注意的是，本身品类矩阵不涉及礼服的品牌，为避免错失颁奖季带来的流量，常常也会通过定制礼服这一形式进行红毯植入。以 Louis Vuitton 为例，品牌至今尚未开拓高定线，成衣系列又基本以廓型短夹克和皮衣等更日常化的单品为主，但是在本届奥斯卡上，品牌仍选择与 Alana Haim 等明星深度合作，量体裁衣打造红毯礼服。

　　品牌在明星身上高调露出的背后，往往隐藏着一笔数额不菲的广告费。为 Cate Blanchett、Emily Blunt 和 Miranda Kerr 等明星超模服务的造型师 Jessica Paster 曾向时尚媒体《The Cut》透露，品牌给造型师的费用至少在 3 万美元以上，而如果直接跟明星联系，报价通常从 10 万美元起跳。另外据小道消息称，在 2011 年奥斯卡上，身为主持人的美国女演员 Anne Hathaway 佩戴了多款 Tiffany 的珠宝首饰，品牌为此支付了高达 75 万美元的费用。而为让奥斯卡影后 Gwyneth Paltrow 佩戴自家珠宝，Louis Vuitton 也曾掏出 50 万美元。

　　对于美丽造型背后的金钱，各界态度不一。支持方普遍认为明星收钱在红毯上展示品牌服饰无伤大雅，对品牌来说甚至还是一件降本增效的事情，因为比起在电视杂志上投放广告，品牌给明星支付的费用相对较少，却能实现更好的营销效果。Jessica Paster 在采访中直言，“如果这件礼服穿着好看，我们本来就要选择它，为什么不能再收点钱？”而在反对方看来，明星为品牌打广告却没有进行合理的信息披露，这实际上是一种欺骗行为，对消费者购买决策产生了误导。

　　很长一段时间内，红毯赞助的内幕基本只有业内人士知悉。但在 2017 年奥斯卡前夕，这种台面下的交易便被 Chanel 彼时掌舵人 Karl Lagerfeld 与美国女演员 Meryl Streep 产生的争端带到公众视线范围内。据 Karl Lagerfeld 的说法，Meryl Streep 团队曾向 Chanel 提出定制红毯礼服的需求，Karl Lagerfeld 得知后欣然接受，却在草图完成后意外收到终止制作的通知，原因是 Meryl Streep 团队声称已找到愿意付费合作的品牌。此举让 Karl Lagerfeld 勃然大怒，并公开表示“（Meryl Streep）被誉为天才演员，其实也很廉价。”

　　舆论场被引爆后，Meryl Streep 造型师 Micaela Erlanger 出面解释，根据业界标准程序，每次颁奖礼前夕都会有多家品牌提供礼服草图以供明星选择，Chanel 亦知道 Meryl Streep 在同时与其他品牌接洽。最后决定要替换品牌，单纯是因为造型方向临时有变，Micaela Erlanger 强调“与品牌沟通的过程完全不涉及金钱交易”。Micaela Erlangerde 的说法后来得到 Chanel 官方认可，这场争端被证实为误会一场后便画上了句点。但品牌的付费植入行为以及由此引发的讨论，却一直没有按下停止键。

　　近年来，以奥斯卡为代表的颁奖礼接连面临收视率跳水的状况，但品牌却仍不遗余力投入其中，这到底是为什么？

　　虽然颁奖礼遇冷，但明星对大众依然存在着吸引力。数字购物平台的总经理 Alison Stiefel 指出，“明星穿什么”这个问题总能撩动不少人的好奇心，但现在人们会倾向于通过搜索来寻找相关资讯，“跟耗费好几小时收看节目相比，大家更希望能快速获取想要的内容”。

　　大众对明星造型的主动搜索其实早有先例，在千禧年的格莱美颁奖典礼上，当红女歌手 Jennifer Lopez 身着一条前襟开衩的半透明绿色薄纱 Versace 长裙亮相，随后瞬间点燃了人们的搜索热情。Google CEO Eric Schmidt 在采访中称，“（当时）所有人都在搜这条裙子，那是我们见过的最火爆的搜索话题”

　　据 Versace 创意总监 Donatella Versace 透露，那次在格莱美的露出取得出乎意料的成功。Jennifer Lopez 穿上 Versace 登场后的隔天，几乎全世界都在谈论那条裙子。Donatella 称“在这之前曾引发同等效应的，恐怕只有当年 Elizabeth Hurley 穿的那条 Gianni Versace 别针裙了。”

　　紧盯明星一举一动的，除了大众，还有诸多靠明星资讯滋养的媒体。这意味着，即便颁奖礼能够聚集的流量锐减，但如果能与高关注度的明星捆绑，品牌服饰依然可以依托媒体的广泛报道而获得大范围曝光。因此，对品牌而言，能否成功押注在得奖者身上并非至关重要，只要合作对象热度足够，同样能成为品牌辐射大众市场的关键媒介。

　　红毯营销看似只有瞬时影响，但实则具有极为显著的长尾效应。为明星打造的经典红毯造型，往往能穿越周期，留存成供品牌反复使用的传播素材。像今年美版《Vogue》的人气视频栏目《Life in Looks》，它邀请了 Lady Gaga、Bella Hadid 和 Gwyneth Paltrow 等时尚名流对自身的经典造型进行回顾。在这些名流的造型档案中，红毯着装占据比重不小，每个拍摄对象在进行回顾时，除了介绍操刀造型的品牌，还会讲述背后的故事逸闻，这对于观看者而言，无疑是一次深入、生动、立体的品牌教育。

　　虽然对于红毯营销是否能提振销量一直备受怀疑，但相关数字佐证其实从不缺少。时尚搜索引擎 ShopStyle 数据显示，在颁奖季期间人们对于礼服的搜索量会有明显抬升。另外，Racked.com 还通过定量分析发现，一个品牌在红毯上的曝光次数与对应年份的销售额之间存在某种相关性。以 Valentino 为例，品牌在 2013 年曾与 11 位明星携手打造红毯造型，同年销售额几乎翻了一倍。但到 2015 年，在红毯上穿着 Valentino 的明星全年仅有 2 位，品牌的收入虽然仍有增长，但增幅明显大打折扣，仅录得 36%。 

　　但需要注意的是，在红毯营销这件事上，最美丽、最年轻或最时尚的明星未必能对等出最理想的效果，目标客群能与之产生情感联结的对象才是开启赚钱阀门的钥匙。时尚网站 StyleSpot.com 将明星的红毯照片与亚马逊等网上零售商店链接在一起，通过分析后台数据发现，真正能拉动销量的并非业内公认的时尚偶像。

　　像是英国女演员 Carey Mulligan，她是众所周知的穿搭高手和时尚杂志宠儿，在 2010 年凭借《成长教育》入围奥斯卡时更是获得众多品牌的服饰赞助，但 StyleSpot.com 编辑部主任 Lily Hollander 指出，从网站数据来看 Carey Mulligan 并不属于带货明星之列。相形之下，美国女演员 Sandra Bullock 虽然鲜少被时尚圈提及，但她的领家女孩形象能让广大女性心生认同感，从而实现意想不到的转化数字。

　　在 StyleSpot.com 上，Sandra Bullock 在人民选择奖红毯上身着 Vivienne Westwood 礼服的照片备受关注，她本人也成为当时最能鼓励观众点击照片跳转至销售商家的明星。同样地，Meryl Streep 也被视为拥有带货潜质的人选，因为其端庄成熟的风格能对 40 岁以上女性形成吸引力，而据统计这些女性比其他年龄段的客群在服饰上面消费要更多。

　　位于加州的娱乐营销机构 Hollywood Branded Inc 曾开展过一项调查，结果发现若是某件商品被自己心仪的明星穿着或使用，消费者对其的购买意愿将提升 43%。但该机构的 CEO Stacy Jones 同时强调，在受访者中实际能支付起大牌礼服的其实相对占少数，而且部分礼服还是品牌专门定制，并不面向大众公开发售。由此可见，在品牌的红毯营销里，种草天价服饰珠宝并不是首要任务。

　　品牌们着眼的，其实是更加丰富多重的回报。媒体公司 Bustle Digital Group 的时尚副总裁 Tiffany Reid 表示，潮流趋势最初在时装周天桥上展示，但通常鲜少能就此引起广泛人群的追捧模仿。如若想真正让这些趋势在大众市场掀起热潮，还是需要借助高势能明星来引领。这意味着，即便明星在红毯上穿着的服饰未能成为畅销同款，但造型中蕴含的时尚元素如配色等却有可能会意外走红，从而带动品牌其他具有同款元素的产品销量走俏。

　　此外，奢侈品行业还有着一个经典产品结构：高定卖给上流社会，成衣鞋是瞄准中产阶级，而香水等入门级产品则是供给中产偏下的群体，以滋养他们追求大牌的梦想。定制礼服虽然不能激发泛化人群的购买欲，但它可以向大众传递品牌精神和文化资本，从而加深对品牌的认知度和好感度，吸引消费者去选购其他价位较低的产品。

　　相比于其他营销形式，红毯营销未必能在短期内拉动销售额增长，但“明星+顶级工艺产品”的组合拳是维持品牌向往感的有效打法。有业内人士指出，虽然如今品牌在进行宣推时，会综合采用多个领域的代表人物充当发声点，但从塑造品牌高端定位和距离感这一维度去考量，明星的背书效能还是让博主和主播等难以望其项背。

　　自疫情以来，时尚行业迭代频繁，品牌们的红毯营销也相应产生变化。一方面，品牌不再只关注重点颁奖礼，还会关注电影首映或电影节扥相对小规模的活动，像之前《沙丘》上映，Zendaya 就与众多品牌合作，为每次的首映都打造别具匠心的造型，在社交媒体上引起广泛关注。

　　另一方面，如因防疫要求，红毯活动取消或明星无法走红毯，品牌会与明星团队合作自动输出图像素材。去年的金球奖并无红毯活动，Anya Taylor-Joy 便身穿 Dior 的定制绿色长裙在酒店内拍摄视频，并通过个人 Instagram 账号主动发布，效果同样突出，该组图片在 Instagram 上获得超过 200 万次点赞。

　　近几年，入侵高级时装屋的街头潮流或多或少损耗了时尚的造梦内核，而奢侈品的高溢价又恰好需要充足的附加价值来支撑。对品牌而言，红毯已是目前为数不多的能拉高品牌形象、增强情绪价值的场景，因此在奢侈品频繁提价的大趋势下，品牌对红毯营销的投入大概率只会有增无减。WWD

　　撰文 拽克

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络