零售观察｜当折扣零售业务涨势强劲，时尚产业如何进退有当？

　　据麦肯锡 McKinsey & Company 本月初发布的研究报告预测，在 2025 到 2030 年间，折扣零售的增长速度将会比整个时尚零售市场快 5 倍。事实上，早在疫情前，折扣零售的增长速度便高于整个行业，即使是疫情爆发之初全球零售业几近停摆，折扣零售所受到冲击也相对更小。

　　这一增长势头得益于线上与线下全渠道并进。

　　过去两年，越来越多折扣零售商逐渐在线下渠道试图塑造与入驻品牌相适配的体验服务，而不是将货物随意堆积供顾客自主选择的粗暴陈列运营方式，并配以一应俱全的餐饮娱乐全业态布局。

　　与此同时，线上折扣零售商也经历了百花齐放的爆发期，借助于闪促、盲盒、常年折扣等模式，Dress-for-less、Yoox、Heat 等多元化的线上折扣平台迅速兴起。报告指出，2020 年线上渠道约占整体折扣零售市场的 40%，预计在 2021 至 2025 年间，欧洲线上折扣零售每年将增长 13% 至 16%。

　　在中国市场，折扣零售业的增长势头也同样强劲。日益庞大的时尚消费群体与强劲的购买力，以及全球领先的线上购物平台、移动支付服务与物流网络，这些得天独厚的配置令中国成为折扣零售全渠道发展的绝佳土壤。

　　据艾瑞咨询数据显示，2021 年中国特卖市场规模预计超过 1.6 万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。前不久，奥莱领秀发布的“2021 年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021 全年销售额超 10 亿的奥莱达 46 家，而这一数字在 2020 年和2019 年分别为 39 家、34 家。

　　隶属于意大利商业地产集团 RDM 的佛罗伦萨小镇在 2021 年迎来了进入中国市场的第一个十周年，以意大利风情为特色，凭借多样的品牌入驻规模和折扣优势，以及意式购物休闲生活方式体验，据官方统计，在 2021 年度全国七家小镇的销售额超过 110 亿元人民币，全国小镇客流量达到 2300 万人。在品类表现方面，除去向来深得一线城市消费者青睐的奢侈品牌，尤其是高级皮具品类以外，潮流/运动品类凭借更亲民的价格，更高的认可度、更大的消费群体、更密集的折扣，夺得销量桂冠。

　　佛罗伦萨小镇及 RDM Asia 董事总经理那亚璞（Jacopo De Vena）在接受 WWD China 采访时表达了对中国折扣零售市场的信心，“过去几年里，尽管疫情对中国折扣零售发展造成了一定的冲击，但是我们还是欣喜地发现佛罗伦萨小镇时尚奢侈品领域的业绩稳步上升。中国的折扣零售行业有着毋庸置疑的巨大潜力，二三线城市的经济快速增长，较传统线上购物更直观的直播购物以及线上线下深度融合的趋势等，都让我们看见并抓住了这一机会。”

　　王府井集团在 2020 年财报中称，疫情得到控制后，奥莱业态得益于其开放式的购物空间以及质优价廉的商品受到消费者的青睐，业绩恢复较快。报告期内该业态收入同比大幅上升 56.4%，同时奥特莱斯的毛利率达到 64%，远高于其他业态。2021 年的奥特莱斯业更是再创新高，国内奥特莱斯商业综合体投资运营商首创钜大有限公司上月刊发了2021年度经营业绩——营业收入 13.41 亿元，比上年同期的 10.24 亿元增长 31%，毛利增长 85%，综合毛利率达到了 47.6%，上年同期为 33.8%。

　　与此同时，线上渠道在中国折扣零售市场同样有一席之地。唯品会此前公布了 2021 全年财报，财报显示唯品会全年净营收同比增长15%，达 1171 亿元人民币；GMV 同比增长 16%，达 1915 亿元。值得注意的是，唯品会核心 SVIP 活跃用户同比增长了 50%。2021 全年佛罗伦萨小镇线上销售额实现了 200% 的增长，较 2020 年相比，注册用户增加 93%，顾客总数量增长 83%。

　　2021 年 5 月，天猫奢品折扣业务宣布全面升级，整合天猫奢品官方直营、折扣频道 Luxury Soho 和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合频道“魅力惠 MEI”。升级后的天猫奢品正式启动“双频道”战略，由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠 MEI 双频道双轨运营，共同构成了天猫奢品中心两大运营主阵地。借力阿里巴巴的生态系统，魅力惠得以在手机淘宝首页定向推送奢品客群，并在频道中设有“魅力研究所”和“你的品牌”栏目，提供个性化的穿搭导购服务与定制化的专属推荐榜单。

　　肉眼可见的市场空间、显著的消费风向，来自越来越多国内外企业的大力投入建设已成大势所趋，这既使未来中国折扣零售市场呈现出蓬勃的发展前景，原本以“低价”见长的折扣零售业，也在焕发出更加多元化的经营模式。

　　据相关数据统计，2021 年新开业奥特莱斯项目多达 17 个。砂之船、首创置业、唯品会、杉杉商业、百联、王府井等企业领衔奥莱赛道，外资企业也在中国多点布局。

　　其中，砂之船则是亚洲首个成功上市的奥特莱斯房地产投资信托，截止2021年底，砂之船在全国开业 14 个超级奥莱，遍布重庆、南京、杭州、合肥、西安、昆明、长春、贵阳、长沙、苏州等地运营着13家大型超级奥莱，总投资超过200亿元，总面积超过 200 万平米。而在 2021 年 10 月 1 日正式开业的砂之船（苏州湾）超级奥莱，则是拟打造江南水乡古城 “过去、现在、未来”的 Sasseur 艺术商业超级奥莱版。

　　或通过融入钟楼、喷泉、雕塑、路灯等欧式元素、打造意大利风格建筑群落的南宁首创奥特莱斯，在地砖设计中加入广西国家级非遗民俗“壮锦”元素，与当地民族文化取得适度链接；作为国内首家“国风奥莱”的杭州超山百联奥特莱斯，超山景区与良渚遗址、西溪湿地、塘栖古镇交相呼应，糅合先古城廓的赭壁与丝蕴水乡的廊檐，褐、灰交叠的外墙立面与黛青起伏的坡屋顶群，形成了项目整体的建筑肌理。

　　那亚璞（Jacopo De Vena）也向 WWD China 说道：“折扣零售业的任何创新发展都应该以造福消费者为目的，并长期为其提供最佳体验。佛罗伦萨小镇的目标一直都是为中国消费者带来愉悦且纯正的意式购物体验，比如为家庭消费者量身定制的“奇幻丛林“家庭乐园，特别服务于当地社区的全新零售概念店 —— Nike Unite 在上海小镇的盛大开业，这些都是佛罗伦萨小镇践行这一目标的全新迈步。”

　　而全渠道发展之风同样也吹向了以线上见长的折扣零售商。在过去三年间，连续 36 个季度盈利的特卖电商唯品会，在尝到折扣零售的甜头之后，也开始全面推进线下业务。2019 年 7 月，唯品会以 29 亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司 100% 股份，正式宣布将布局线下奥莱，探索线上线下一体化的全渠道特卖零售模式。截至目前，唯品会城市奥莱先后落户合肥、南京等地。

　　显而易见，中国折扣零售业正在踏入下一个黄金增长期。

　　并且，随着疫情及整体外环境的持续不稳定、消费心理及消费行为的不断转变，折扣零售作为一种特殊的分销渠道，既能起到帮助品牌清理过量库存、践行可持续发展理念，同时降低价格门槛、也不失为扩大客群范围的双赢之举。那亚璞（Jacopo De Vena）也认为，中国二线城市飞速发展的经济实力大大加强了我们对中国市场的决心。随着中产阶级消费者数量的持续增长，时尚奢侈品零售行业在中国显示出巨大的潜力。

　　但当我们看向硬币的另一面，折扣零售业红利背后的弊端也同样值得审慎思考，对于一向讲求稀缺性和高端定位的奢侈品牌来说，尤为如此。

　　这一点，从今年 2 月末 Gucci 母公司开云集团宣布终止旗下品牌所有线上批发业务的举动中就可见一斑。集团表示，为寻求同店收入增长的目标；提升盈利能力，未来将减少对批发渠道的依赖，以专注于独立门店、品牌官网和其他战略合作伙伴关系，更好地管理分销过程、把握独家经营权和定价权。

　　去年 12 月，TK Maxx 网站上出现的折扣幅度超过 79%、数量多达 125 款由 Daniel Lee 设计的 Bottega Veneta 往季产品，也引起了品牌官方的高度注意，随后便发布声明否认公司对 Daniel Lee 设计的产品进行打折以清除产品库存，并强调了自己的奢侈品属性，表示品牌已经确立了高端价值定位和建立了选择性的分销策略。

　　如何平衡折扣零售渠道这把双刃剑，品牌官方门店与折扣零售商从产品系列、品类范围、到服务体验的绝对“差异化”，则是解题关键，值得折扣零售商与品牌官方共同摸索。况且，对于同时注重奢侈体验和性价比的消费群体来说，折扣权限已经不仅存在于奥莱等折扣零售商手中，也成为越来越多买手店、集合店在关键节点的有效获客思路。

　　因此，品牌官方门店与折扣零售商之间，“排他式”的竞争关系或许并不利于双方共同成长，合作共赢才是二者应保持的长期关系。

　　对此，那亚璞（Jacopo De Vena）向 WWD China 指出：“现如今，一些奢侈品牌会取消精品店的打折促销活动，而将非应季商品直接引入奥莱店铺；也有一些奢侈品品牌会缩短给到奥莱产品的换季周期，加快奥莱店铺上新的步伐。商业模式的改变让奥特莱斯的产品供应与以往相比更具优势。”

　　而品牌对于折扣分销的选品也应更加谨慎，就如麦肯锡服装、时尚和奢侈品集团的全球负责人 Achim Berg 指出：“大多数（折扣零售商）的消费者也是愿意为奢侈品牌支付全价的。因此，时尚品牌应该仔细权衡哪些产品适合以折扣的形式卖出。”此外报告中也指出，时尚品牌的策略应该将折扣产品视为与正价产品相对独立但互补的细分市场，其目标应该是在全力保护品牌声誉的同时，全面扩大业务。

　　道阻且长，过去二十年，中国折扣零售业已经走过了最初的野蛮生长，持续扩张、转型调整多个发展阶段。

　　至于未来，是否能实现如市场预期一般地持续扩张？除了品牌入驻体量、业态布局、多元化零售体验的加强外，如何通过有的放矢的模式创新或差异化服务，保障折扣零售业经营话权的独立性及独特性之余，将其与合作方之间的产品价格共识升级为品牌价值共识，才是亟待提上日程的有效扩张之举。

　　同时，如何看待折扣零售业务、如何审慎合理地加以运用，也是所有品牌越来越不能忽视的重要课题。

　　WWD

　　撰文 Eva Liang编辑 yalta

　　图片来源 集团官方及网络