深度报道｜除了流量偶像，时尚行业还有哪些有质感的方式接触年轻人？

　　据 CBNDate 星数《2020 上半年明星带货报告》显示，仅在 2020 上半年明星线上搜索量较去年就同比增长了 37.6%，明星引导消费的金额更是同比增长 52.3%。长时间以来，对于品牌以及众多营销活动来说，代言人量级或流量偶像出席率，似乎成为衡量活动声量乃至品牌力的关键因素。

　　然而这种商业模式的高度不确定性，在过去接二连三的代言人风波中已经显现。同时对于“年轻化”消费也有了越来越多不一样的理解。就如资深营销专家、市场研究公司 InSites Consulting 创始人乔瑞·范·登·伯格对年轻人消费心理和消费行为的见解，他认为大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻人，实现品牌突围。

　　尽管流量明星的商业模式短时间内并不会消失，但无论是产品本身，还是营销过程中的诸多内容和场景，所有品牌都应该通过更有质感的内容、创意或场景赋予品牌和产品附加价值。

　　就如电影和时尚品牌的关系，也正由以往基于流量演员的形象展示而带来的消费转化，进一步演变为与电影主创团队的合作模式。

　　在 Chanel 与第 15 届西宁 First 青年影展共同呈现的特别策展单元“第一帧”中，便是着眼于当代中国年轻电影工作者讲述女性故事的不同方式，旨在鼓励女性叙事在电影中实现更瞩目的表现。

　　除了影片展映外，“第一帧”还包括与主创团队的映后主题交流以及“电影人之夜”酒会，并邀请入选影片主创人员出席主题论坛，为青年电影人提供一个交流平台。8 月 1 日，由 Chanel 支持、First ?年电影展举办的“银幕内外，我们在场”，就邀请了嘉宾 First ?年电影展策展人段炼、《一江春水》导演高启盛、《河岸》导演?维佳、《山河小叙》导演王曦德、主演英泽，以及《裙子剪刀布》导演吴瑕，围聚分享创作灵感与多元视角，探讨女性影像叙事的未来。

　　针对这次合作，Chanel 与 First 青年影展官方也表示：“借由这些‘第一帧’的定格，Chanel 与影人们共同期许，找到新的故事立场与时代备忘。”这些新的故事立场既是电影产业的方向，同时也得以与当下年轻人产生更深层的情感连接。

　　没有什么比走进年轻人的日常生活场景更能拉近与年轻人的距离。因此，越来越多品牌也在校园创意合作项目中，通过年轻的创意力量赋予品牌活力，同时品牌则以市场、技术等成熟的产业优势为在校生们带来更广阔的视野、并实现快速成长。

　　在 Coach 携手上海东华大学共同启动的“国潮创承”校企合作项目中，便通过合作授课、指导设计、创意评选及最终的成果落地等一系列活动，鼓励青年学子将国潮元素与国际品牌力量相融合。

　　从今年 4 月开始，由 Coach 和东华大学共同组建的导师团队就为青年学子们带来了一系列关于品牌、产品、传播等设计与理论相结合的教学课程，完成课程后，学生将在双方导师的指导下分组完成初设及答辩，并通过竞赛方式角逐作品落地机会，获胜队伍将在 Coach 团队的支持与指导下完成产品制作与交付，并通过实地考察与实践机会不断丰富与完善创意内容，推动成果落地。

　　不仅 Coach，从 Dior 的女性师友项目、LVMH 的线上培训计划 Inside LVMH，以及安踏、李宁、波司登分别与清华大学、北京服装学院、江南大学所取得的联合项目，也分别表现出对年轻创意力量的关注与重视。

　　除此之外运用独特的品牌美学体系，使品牌“生日”庆典从内容到场景具备某种意义上的圈层效应，也能成为年轻人乐于参与其中的打卡地。

　　就如前段时间迎来品牌 100 周年庆典的 Gucci，分别在上海展览中心举办了《Aria-时尚咏叹调》时装秀和《古驰原典》展览亚洲首站。在展览中，借由品牌往季广告形象大片，重温并探索了创作总监 Alessandro Michele 过往六年的诗意冒险之旅。值得一提的是本次展览的策展也是由 Alessandro Michele 担任，并由 Archivio Personale 设计工作室担任设计执行，借由科技、手工艺以及置景技术打造了 17 个不同风格的空间，场景由东京切换到洛杉矶，主题从英格兰北方灵魂乐更迭至好莱坞黄金年代音乐剧。

　　因此，对于观众来说《古驰原典》展览的焦点不只是展品，而是运用多媒体技术所塑造出的空间体验感，就生动地向年轻人呈现了品牌 DNA 的独特性。

　　不仅品牌基于自身内容和场景所带来的基于品牌形象的塑造，得益于数字技术发展下越来越新鲜的展示方式，也为时尚行业带来更大的营销空间。就如最近北京、成都、重庆、广州等地的 3D 裸眼曲面屏的陆续走红，虚拟现实的高科技互动装置则通过数字化场景升级，为新一代消费群体带来了具有科技感的接触方式。

　　前不久，Montblanc 品牌大使白敬亭就携手品牌与 Maison Kitsune 的胶囊系列先锋作品出现在了成都街头的 3D 裸眼大屏，并在社交媒体引发关注。除此之外，上海环贸 iapm、成都太古里、深圳华强北商圈的中航城君尚购物中心等商圈，也分别通过 3D 裸眼大屏为城市带来了全新的数字化升级。

　　不论是品牌创意活力还是营销内容，时尚作为设计领域反应最为迅速的细分行业，并不存在绝对的定数。与此同时，时尚品牌对年轻化的理解也不应仅仅局限于年龄层面的“低龄化”，而是在商业模式越来越多元化，同时越来越多不确定因素出现时，找到各自的差异化竞争点，以更加灵活且有质感的方式触动更多年轻人。WWD

　　撰文 Gibberish

　　图片来源 品牌官方、网络